Canais de comunicação: é provável que você esteja usando-os de forma equivocada

Você realmente entende os papéis dos canais de comunicação? Será que os conceitos disseminados entre gestores de negócios e profissionais do marketing são garantias de eficiência? Ou será que essas “certezas” estão fazendo você perder dinheiro? Prepare-se para a quebra de alguns paradigmas.

Fundamental para a criação de qualquer estratégia de marketing digital é um entendimento sólido do que são os canais de comunicação, o que eles fazem e quem eles podem alcançar.

Apesar da afirmação acima parecer um tanto óbvia, é comum encontrar empresas que dependem de canais que representam um verdadeiro tiro no pé em termos de preço/margem, ou que estão pagando mais de uma vez para converter o mesmo cliente. Isso geralmente é um sinal de que eles estão visando clientes de baixo valor e/ou até mesmo gastando de novo com seus próprios clientes, como se eles fossem novas aquisições.

O objetivo deste artigo, originalmente elaborado pelo diretor geral da agência de marketing técnico Yard, Richard Falconer, é entender a capacidade dos canais de comunicação e, consequentemente, melhorar as estratégias de marketing dos negócios.

Mas, antes de otimizar qualquer anúncio, a estratégia deve fazer sentido. Para que faça sentido, as capacidades dos canais de comunicação devem ser entendidas.

O que são as capacidades dos canais de comunicação?

De acordo com Falconer, os clientes podem ser divididos em três tipos:

1. Clientes existentes ou ex-clientes: compraram, estão considerando ou vão comprar seu produto ou serviço.
2. Clientes dos concorrentes: eles compraram ou vão comprar o produto ou serviço do seu concorrente.
3. Novos clientes potenciais: eles ainda não compraram de você ou de seu concorrente e nem ouviram falar de você; eles agora precisam – ou precisarão – de um produto/serviço como o seu e podem ou não saber disso.

Os clientes mais valiosos tendem a ser os mais novos no mercado. Se você puder alcançá-los nesta fase, eles pagarão mais, em média, e serão mais leais.

Os clientes dos concorrentes podem ser atraídos, mas você precisa apresentar algo especial para eles. Raras são as empresas que têm uma marca, produto ou serviço que se venda sozinho. A realidade é que a maioria delas está aceitando uma margem menor para conseguir o cliente. Isso pode funcionar se for possível mantê-los comprando de você por tempo suficiente, mas, normalmente, dessa forma você está atraindo o tipo de cliente que continuará a procurar por algo “melhor” – leia-se “mais barato”.

Seus clientes existentes são uma mina de ouro – e você precisa concentrar os canais  de comunicação certos na extração desse ouro. Eles não precisam de publicidade adicional, assim como as pessoas que já estão decididas a comprar de você.

Entender como funciona cada um dos canais de comunicação é fundamental para gerar receita, ao invés de rasgar dinheiro. Fonte: GIPHY.

Pesquisas sem marca (SEO e pay-per-click)

A pesquisa sem marca (non-brand search – busca por produtos ou serviços sem especificar a empresa que os fabrica/vende), se usada de forma eficaz, serve como um banco de dados das intenções dos clientes, e também como aliada para as estratégias de SEO e PPC  (pey-per-click).

É possível descobrir o que os clientes em potencial podem estar procurando e fazer com que seu conteúdo seja visto nessas áreas.

Faça essa pergunta: o que um novo cliente que nunca comprou antes pode estar pesquisando? Escreva conteúdos que atendam a essa necessidade e você terá a chance de fazer a primeira conexão com alguém com potencial para se tornar um cliente.

O PPC permite que você pague para ficar visível em qualquer lugar onde o SEO estiver. Ele também tem uma vantagem sobre outras formas de publicidade: os mecanismos de pesquisa disfarçam para que até 60% das pessoas não saibam que estão clicando em um anúncio. Se a sua marca não tem problemas com esse truque, há muitas oportunidades.

Normalmente, as marcas concentram seus gastos em palavras-chave caras, que visam principalmente aos concorrentes ou seus próprios clientes. Fazer experiências com palavras-chave de custo por clique (CPC) mais baixo – e que aumentam a visibilidade no início da jornada do comprador – pode fornecer melhores retornos de LTV (lifetime value ou “valor vitalício” – relação entre a capacidade de consumo dos clientes e a extensão do prazo no qual ocorrerá este consumo).

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é um canal tão amplo e variado que fica difícil dar qualquer tipo de visão geral. Mas pode-se dizer que, quando bem feito, é possível colocar um conteúdo fantástico e útil na frente de novos clientes em potencial que nunca ouviram falar de você antes.

A chave é medir o desempenho, e isso quase nunca é uma simples conversão no último clique. Passa obrigatoriamente pela construção de relacionamentos e da autoridade da marca.

>>> Video marketing: 6 maneiras de dar um up no seu marketing de conteúdo.

Rede de display

Aqui Richard Falconer faz uma afirmação bastante contundente.

Para ele, anúncios na rede de display são completamente ineficazes ou, na melhor das hipóteses, servem como lembretes para as pessoas que já planejavam se tornar clientes. Frequentemente, os anúncios não são vistos ou nem mesmo aparecem. Se você tiver sorte, eles serão vistos, mas provavelmente ignorados.

Segundo Falconer, em termos gerais, a rede de display é favorecida por grandes agências de compra de mídia da velha guarda. Nesses anúncios, tanto a linguagem quanto a função se assemelham aos impressos, TV e outras mídias que reinavam no passado. A pouca transparência faz parte do pacote.

A mídia programática era considerada uma grande esperança para a rede de display, mas a fraude publicitária – um ecossistema complexo e opaco -, aliada à incapacidade de mostrar resultados positivos, praticamente a mataram para inúmeros profissionais de marketing (pelo menos os mais sérios).

A exceção é o retargeting, que funciona como um lembrete, exibindo seu anúncio para pessoas que já conhecem sua marca, incluindo todos que já decidiram comprar. Mesmo assim, identificar o efeito que isso tem não é simples e requer testes.

Marketing de afiliados

Anos atrás, o conceito do marketing de afiliados parecia uma grande oportunidade: você paga uma comissão aos sites por qualquer conversão que eles gerem. Isso os incentiva a promover seu serviço ou produtos.

Em teoria, isso parece ótimo. É quase certo que você ganhará dinheiro, não precisa mexer um dedo e só paga quando realiza vendas.

Bom demais para ser verdade? Sim…

Na realidade, a maioria das vendas via afiliados são realizadas em sites de comparação de preços ou de emissão de vouchers de descontos. O que eles fazem, na melhor das hipóteses, é dar a você uma vantagem sobre um concorrente, mas geralmente cortando sua margem de uma forma ou de outra. Frequentemente, você também está pagando taxas e cortando preços nas vendas que receberia de qualquer maneira.

Resumindo, o marketing de afiliados normalmente obtêm vendas de baixo valor e reduz sua margem em outros canais também. Só que, em muitos segmentos, esta prática é dominante e pode ser difícil viver sem ela.

Anúncios em redes sociais

A publicidade nas redes sociais reivindicou para si legitimidade semelhante à da pesquisa paga nos últimos anos, mas a realidade é que ela normalmente não é uma forma eficiente de alcançar novos clientes.

É muito melhor alcançar o tipo de pessoa que já decidiu comprar de você ou de seus concorrentes. Dez vezes melhor, para ser exato, segundo experimentos feitos pelo Facebook.

A proporção do efeito da propaganda em relação ao efeito da seleção foi de 1:10, o que significa que, para cada dez pessoas que compram depois de clicar em seu anúncio, nove teriam comprado de qualquer maneira.

Isso faz uma grande diferença no cálculo do ROI. Se você gastar R$ 10 em anúncios e vender 10x produtos de R$ 10, seu ROI será de 1:10. Mas, se nove dessas vendas tivessem acontecido de qualquer maneira, você gastou R$ 10 para gerar R$ 10 de receita.

Este número varia significativamente nos experimentos do Facebook. Isso confirma que você precisa entender muito bem o que realmente está acontecendo para conseguir calcular o retorno obtido.

É 10x melhor alcançar pessoas prontas para comprar do que anunciar para novos prospects no Facebook. Sua verba agradece! Fonte: GIPHY.

Redes sociais

As redes sociais podem ser uma maneira empolgante de chamar a atenção para a sua marca e, ao fazer isso, são capazes de trazer novos clientes ou aumentar as vendas.

No entanto, em 99,9% das vezes, o que vemos do seu uso são contas obsoletas de mídia social corporativa, sem nada a dizer. Essas mesmas contas são alvos de clientes insatisfeitos e, geralmente, são ineficazes no lidar com eles.

O resultado final é que, para a maioria das empresas, as contas nas redes sociais são seguidas apenas por clientes existentes, usuários aleatórios e bots.

Ou seja, os perfis de marcas nas redes quase não são capazes de alcançar e converter novos clientes.

>>> Vídeos para redes sociais: os segredos para conseguir vender.

Conclusão

Este artigo pode ter soado como uma crítica aos canais de comunicação citados, mas não é.

A sua intenção é refletir por quais motivos – seja por suposição ou por receber orientações equivocadas – os profissionais de marketing e gestores de negócios pensam que certos canais podem alcançar determinados tipos de pessoas, sendo que, na realidade, eles não o fazem. Isso leva a estratégias ruins e ao desperdício de orçamento.

Não estamos sugerindo que você não use nenhum desses canais. Ao contrário. Este é um incentivo para que eles sejam utilizados de forma eficaz. Mas, para isso, você precisa entender o que eles fazem, quem podem alcançar, como testá-los e como medir o sucesso.

Pode ser tentador olhar para o seu relatório que diz que os afiliados custam x e trazem 20x e e se contentar com isso, mas assim você estaria ignorando a perda de margem em outras áreas e as taxas desperdiçadas.

Da mesma forma, você poderia gastar muito dinheiro em uma ótima estratégia de mídia social e ficar feliz por ela ter uma boa aparência e gerar algumas vendas, sem se dar conta de que essas vendas eram de clientes existentes, os quais provavelmente comprariam de novo de qualquer maneira.

A leitura precisa do panorama passa por testes AB, medição do valor da vida útil dos clientes e identificação dos canais mais eficazes para a sua intenção.

A equipe da K2. conta com especialistas em mídias sociais e planejamento estratégico. Se você está inseguro sobre a utilização otimizada dos canais de comunicação na sua estratégia de marketing, entre em contato conosco. Sem compromisso, vamos analisar as particularidades do seu negócio e identificar quais canais são os mais adequados para o atingimento dos seus objetivos.