Métricas de vídeo: saiba quais você deve acompanhar

As visualizações representam apenas uma das métricas de vídeo para medir o desempenho do seu conteúdo. Do CTR ao pipeline, há muitas métricas que você deve acompanhar para provar o ROI (retorno do investimento) da sua estratégia de video marketing. Neste texto você vai conhecer as principais.

Vamos supor que você criou alguns vídeos e os colocou nos esforços de marketing, vendas, suporte e em outros lugares da sua empresa. Você até integrou sua plataforma de vídeo com suas plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e automação de marketing para rastrear visualizações.

Maravilha. Mas como você sabe se isso tudo está funcionando?

Se o seu CEO perguntasse de repente quais vídeos foram os mais eficazes e quais você deveria continuar fazendo, como você responderia? 😬

Não há como responder a essas perguntas de forma adequada sem levar em conta o analytics, um componente chave em qualquer estratégia de video marketing bem-sucedida.

Trouxemos as dicas da Vidyard para que você saiba mais sobre a importância de medir o desempenho de seus vídeos em relação a metas predefinidas, bem como usar as métricas de vídeo de seu público para determinar se seus conteúdos estão gerando ROI.

Por que as métricas de vídeo são importantes?

As métricas de vídeo dão aos profissionais de marketing o poder de melhorar. É apenas por meio do rastreamento de visualizações, períodos de atenção, taxas de cliques (CTR) e outras referências que podemos identificar quais vídeos funcionam e se eles ajudam a gerar leads, reter clientes ou obter receita. Para isso, a análise de vídeo (video analytics) é essencial.

De acordo com as descobertas da Demand Metric, 83% das empresas agora usam alguma forma de análise de vídeo para rastrear a eficácia do conteúdo. Isso ocorre porque medir seus vídeos tende a ajudá-lo a rastrear se seu ROI está melhorando ou não.

💡As análises de vídeo também são úteis para equipes orientadas por dados. Ao contrário de ativos tradicionais, como postagens de blog, e-books e e-mails, que apenas informam se alguém visitou ou abriu algo, os vídeos produzem dados de intenção. As equipes podem medir quanto de um vídeo os clientes em potencial assistiram, quais partes eles assistiram novamente e com quem o compartilharam.

Quais métricas de vídeo são mais importantes para a sua estratégia?

As métricas para vídeos individuais informam se tópicos ou histórias específicas, como um vídeo de data comemorativa, ressoaram com seu público.

As métricas gerais, por outro lado, informam se a sua estratégia de vídeo foi um investimento lucrativo e sugerem maneiras de aumentar esses retornos.

Vamos explorar ambos.

Métricas para vídeos individuais

Contagem geral de visualizações

A primeira pergunta que os profissionais de video marketing recebem depois que um novo conteúdo é lançado é geralmente “Quantas visualizações tivemos?”.

Essa é uma pergunta justa e, embora interessante, também é enganosa, pois as visualizações são apenas uma “métrica de vaidade” – a menos que sejam combinadas com medidas mais significativas, como estatísticas de engajamento de vídeo.

Por exemplo: se uma empresa de software de RH lançasse um vídeo de férias emocionante que se tornasse viral com milhões de visualizações, poderia ser um fracasso enorme se nenhum dos espectadores estivesse no público-alvo de pessoas que realmente precisam dessa solução.

Se, por outro lado, o vídeo obtivesse apenas 200 visualizações, mas todas fossem de tomadores de decisão em empresas da Fortune 500, isso poderia ser uma grande vitória.

💡Se você achar que sua contagem de visualizações está baixa ou começando a cair, revise sua estratégia de distribuição. Você está publicando em canais onde os clientes em potencial estão e provavelmente assistirão? Você está usando títulos e imagens em miniatura (thumbnails) interessantes?

Dados do período de atenção

Os dados do período de atenção mostram quanto dos seus vídeos os espectadores assistem. Isso informa se um vídeo ressoou ou se foi abandonado (um possível sinal de que o conteúdo precisa ser atualizado).

Para reter espectadores, a duração do vídeo é importante, mas não é tudo. Apesar do mito generalizado de que os conteúdos precisam ser curtos, os espectadores da atualidade assistirão a qualquer coisa que seja genuinamente divertida ou útil.

Segundo a Vidyard, em 2021, 54% dos espectadores disseram que assistiriam a um vídeo até o fim, independentemente da duração (em 2020, o percentual era de 45%).

O mesmo estudo apontou que 56% dos vídeos têm menos de dois minutos. Como os vídeos se tornaram substancialmente mais populares para vendas e conversas com clientes, a prevalência do formato curto não é surpreendente.

Entretanto, muitas empresas têm sucesso com vídeos educacionais aprofundados que excedem 30 minutos. A duração depende do tipo de vídeo e do estágio do funil em que se encontra o público, que é algo que você precisa testar por si mesmo.

💡De maneira geral, você pode considerar um vídeo bem-sucedido se pelo menos 60% dos espectadores assistirem a tudo – o que é conhecido como taxa de conclusão do vídeo.

Se sua taxa de conclusão for significativamente menor, pode ser que você tenha escolhido o formato ou a duração errados. Vídeos curtos são mais eficazes no funil quando os clientes em potencial ainda não estão realmente engajados, e os mais longos funcionam melhor em estágios posteriores.

Também pode ser que seus vídeos contenham o assunto errado. Os prospects em estágio inicial geralmente estão interessados em ouvir sobre os benefícios, enquanto os em estágio posterior querem saber sobre custo e implementação.

Qual deve ser a duração dos vídeos?

A duração ideal dos vídeos varia de acordo com o tipo, canal e tópico. Aqui estão algumas “regras de ouro”:

• Vídeos explicativos: > 60 segundos
• Vídeos do produto: 1-3 minutos
• Vídeos de vendas: 15-60 segundos
• Webinars: 15-60 minutos
• Vídeos para redes sociais:

– Instagram: 15-30 segundos
– Twitter: 15-30 segundos
– LinkedIn: 15 segundos a 2 minutos
– Facebook: 15 segundos a 2 minutos

Taxa total de cliques (Click-Through Rate – CTR)

Quando os clientes em potencial veem seu vídeo, eles clicam?

A CTR, também conhecida como taxa de reprodução ou taxa de visualização, é o total de visualizações dividido pelo número de pessoas que clicaram:

CTR = # de visualizações / # de pessoas que clicaram

A CTR não tem nada a ver com a qualidade do conteúdo do seu vídeo e tudo a ver com o quão interessante é o seu título, a chamada para ação (call to action – CTA) e o thumbnail.

💡Torne seus títulos o mais intrigantes possível enquanto explica com precisão sobre o que é o vídeo, mas sem revelar muito. Use um verbo em sua CTA e personalize sua imagem em miniatura para convidar os espectadores a clicar.

A melhor coisa que você pode fazer para aumentar o CTR de um vídeo é torná-lo o principal ponto focal da sua landing page ou e-mail.

Outra ótima maneira de aumentar as CTRs é testar a thumbnail do seu vídeo para descobrir qual deles seu público prefere.

Taxa de cliques no link (CTR do link)

Semelhante à CTR total, a CTR do link mede quais links ou elementos interativos foram clicados pelos espectadores do vídeo (Ex: pop-up para baixar um e-book).

💡Se a CTR do seu link for baixa, teste CTAs diferentes ou mova-as para o início do vídeo para que apareçam quando os espectadores estiverem mais engajados.

Métricas gerais de desempenho de vídeo

Na segunda fase da análise de vídeo, você precisará medir o desempenho de seus esforços de video marketing como um todo para determinar se eles estão…

• Gerando leads ou contatos
• Impulsionando o pipeline de vendas
• Influenciando negócios

Para determinar isso, você precisará integrar sua plataforma de vídeo com sua plataforma de automação de marketing e CRM. Dentro de um desses dois, você poderá visualizar relatórios e encontrar respostas.

Geração e qualificação de leads

Seus vídeos estão gerando novos leads que podem ser repassados para as vendas?

Se sua equipe pratica marketing baseado em contas (account-based marketing – ABM), os vídeos estão influenciando os negócios e ajudando a envolver toda a parte de compras?

Se você usa um sistema de pontuação de lead (lead scoring) ou de contas, certifique-se de usar seus dados sobre os leads para impulsionar os clientes em potencial ao longo de suas jornadas.

💡As equipes podem definir regras de pontuação para que diferentes formatos de vídeo sejam ranqueados de maneira diferente. Por exemplo, um depoimento longo deve valer mais pontos do que um vídeo de vendas rápido, e o mesmo vale para quando um cliente em potencial vê um vídeo inteiro em vez de assistir apenas ao primeiro minuto.

As equipes também podem criar alertas automáticos para que o representante de vendas vinculado a uma conta seja notificado se um cliente em potencial começar a assistir aos vídeos de demonstração de um produto ou serviço.

À medida que as pontuações dos clientes em potencial aumentam, você também pode personalizar os tipos de conteúdo de vídeo que eles recebem. Qualquer cliente em potencial que esteja gostando de vídeos de demonstração provavelmente já está no ponto de precisar que alguém explique ou demonstre o produto/serviço – e deve receber conteúdo de fundo de funil a partir daí.

Avalie seu ROI de video marketing

As equipes podem fazer referência cruzada de seus dados de receita de seu CRM com dados de visualização de vídeo para determinar…

• Como as visualizações do vídeo influenciaram os negócios
• Quais contatos individuais, leads e contas visualizaram quais vídeos
• Visualizações de vídeo por mês, trimestre ou ano
• Visualizações de vídeo por volume de conteúdo assistido

É nesses relatórios de CRM que você pode ver um detalhamento visual dos vídeos assistidos por contatos associados a determinadas oportunidades. Você pode determinar quais vídeos estão sendo assistidos com mais frequência pelos contatos que realmente convertem. Ou seja, você saberá exatamente qual conteúdo está fazendo diferença na receita.

Sempre que você encontrar vídeos com um impacto desproporcional – como um webinar específico que bombou –, faça mais conteúdo desse tipo.

De onde vêm as métricas de vídeo?

Ao calcular o ROI do seu vídeo, lembre-se de que nem todas as análises são criadas da mesma forma.

💡Não confunda as métricas que acompanham seus canais de distribuição – como análises de vídeo do YouTube e números de visualizações de vídeos do Facebook – com as análises que vêm de uma plataforma de vídeo dedicada, a exemplo da K2.OnDemand.

Os canais de distribuição são ótimos para garantir que os vídeos sejam amplamente vistos, mas fornecem apenas dados de visualização de alto nível que não estão vinculados a leads ou contas.

Lembre-se: interpretar dados só vale a pena quando você sabe quem visualizou, o que fez e se comprou.

Além disso, sem integrações na plataforma de automação de marketing ou CRM, não é um bom começo para equipes que precisam desencadear ações a partir das coisas que os espectadores fazem. Para obter a visão completa, as equipes precisam de uma plataforma de análise de vídeo dedicada.

Definindo metas para ajudar a determinar o ROI do video marketing

A definição de metas de vídeo deve acontecer antes de você desenhar seu primeiro rascunho de conteúdo. Caso contrário, é fácil produzir vídeos só por produzir, e isso pode ser um hábito caro.

As metas diferem de vídeo para vídeo, mas geralmente se enquadram em categorias com base no estágio do funil a que se destinam. Cada vídeo também pode ter vários objetivos, desde que você os priorize.

Aqui estão alguns objetivos comuns e práticos para melhorar seu ROI.

1. Objetivo: gerar mais tráfego

▶️ Principais métricas: CTR geral e CTR do link

O primeiro objetivo da maioria das estratégias de vídeo é ficar de olho no conteúdo que você está criando. Você pode medir isso pelo seu CTR ou quantas pessoas clicam para reproduzir. Como alternativa, você pode medir o desempenho de links ou formulários individuais em seu vídeo.

2. Objetivo: criar listas de contatos

▶️ Principal métrica: taxa de assinatura

Precisa construir uma lista de contatos ou gerar mais leads? Use formulários de captação que aparecem quando os clientes em potencial estão mais engajados para coletar seus e-mails ou outras informações de contato.

3. Objetivo: qualificar prospects

▶️ Principais métricas: reprodução, compartilhamento e ação no site

Tem visitas, mas não sabe quem são? Ou gostaria de conhecê-las melhor? Use elementos interativos para solicitar informações adicionais. Por exemplo, faça uma pergunta “sim ou não” que investigue se o visitante é o tomador de decisões, se está em uma avaliação ativa ou se gostaria de ser contatado pelo setor de vendas.

4. Objetivo: gerar leads ou oportunidades

▶️ Métrica principal: retorno sobre o investimento (ROI)

Quer que os investimentos em vídeo se traduzam em pipeline e receita? Para chegar a números precisos, você terá que considerar custos de equipamentos, taxas de produção, despesas de viagem, tempo gasto e salários de todos os envolvidos na empresa, desde o planejamento até o lançamento. Divida o pipeline ou receita total da sua estratégia de vídeo pelo investimento total. Se o resultado for positivo, você está no caminho certo.

Conclusão

Agora que você tem as ferramentas, é só colocar em prática.

Organize suas ações a partir desta sequência:

• Determine seus objetivos
• Decida como você os medirá e…
• Experimente!

Fique sempre de olho nas métricas de vídeo sugeridas neste artigo. A inteligência de dados vai dar segurança nas tomadas de decisão. Quem não analisa os dados não sabe se as coisas estão indo bem e nem se os esforços estão voltados para a direção certa.

Ficou com dúvida sobre alguma métrica ou uma etapa específica do processo? Escreva um comentário abaixo ou entre em contato. Pode contar com os especialistas da K2. para ajudar na sua estratégia de video marketing.