Marketing Para O Agronegócio: O Guia Completo – Parte 1

Tudo o que precisa saber sobre marketing para o agronegócio em um artigo completo e atual. O conteúdo, compilado pela Farm Market ID, será dividido em 3 posts semanais. Nesta primeira parte, abordaremos a importância dos dados e da tecnologia da informação para o agronegócio, além de estratégias de marketing para a geração de receita.

O que você aprenderá:

• Como os dados e analytics podem ajudar sua empresa a melhorar as estratégias de marketing.
• Como selecionar dados e informações precisas, abrangentes, detalhadas e atuais.
• Como trazer a bordo toda a sua equipe para as ferramentas de análise de dados.
• Táticas específicas para implementar essas estratégias entre o público certo.

Para quem serve este material?

• Empresários e liderança do agronegócio que buscam técnicas de marketing mais eficazes e mensuráveis para melhorar a receita e o ROI (Return On Investment – retorno sobre o investimento).
• Profissionais de marketing que desejam justificar o investimento inicial em suas ações.
• Profissionais de marketing que desejam melhorar a eficácia de suas campanhas em termos de conversões e receita geral.

Capítulo 1: Como os dados melhoram a eficiência do marketing

Embora muitas frentes do agronegócio baseiem suas decisões estratégicas em instinto e intuição, sempre existe o risco de que estes estejam errados. O problema é que você não pode perder receita nem participação de mercado.

Dados confiáveis podem ser a diferença entre uma estratégia de marketing eficaz e uma que não funciona. Aqui estão algumas maneiras pelas quais os dados podem ajudar a melhorar sua comunicação enquanto você faz marketing para o agronegócio.

Mantenha-se relevante em meio às mudanças nas tendências do setor

Sem dúvida, sua experiência no setor agrícola é inestimável para a tomada de decisões estratégicas de marketing. No entanto, à medida que os produtores e a indústria como um todo evoluem, esses “instintos” se tornam menos confiáveis e devem ser aprimorados por dados e pesquisas.

Grande parte da conversa atual sobre dados e tecnologia no segmento está relacionada à agricultura de precisão. Apesar da sua inquestionável importância, ela é apenas uma parte da conversa. Outra aplicação importante de dados e tecnologia é informar ao agronegócio onde investir seu tempo e dinheiro no mercado e se conectar com os produtores.

Veja como pequenas startups ultrapassaram concorrentes muito maiores:

• Como a Amazon venceu a Walmart?
• Como o Google destronou poderosas empresas de pesquisa da época, como Alta Vista e Yahoo?
• Como seu próximo cliente escolherá sua empresa X seu concorrente?

A resposta: todas essas empresas conheciam seus clientes. E conhecer seus clientes começa e termina com dados:

• Use os dados de mercado disponíveis para tomar decisões estratégicas. Os provedores terceirizados de dados podem fornecer uma quantidade enorme de informações sobre produtores agrícolas, suas operações, capacidade financeira, meios de contato e muito mais. Use essa análise de dados para identificar seu mercado ideal e, em seguida, concentre seus esforços de marketing e vendas nesse grupo específico de produtores.
• Personalize os esforços de marketing para o seu público. Em vez de apenas publicar um anúncio em um site ou revista de mídia agrícola, concentre seus esforços em alcançar seu público específico onde ele estiver. Esses canais, entre outros, fornecem informações sobre como seu público está se comportando, para que você possa responder de uma maneira adaptada a ele.
• Participe de conversas de vendas significativas e produtivas que atendam às necessidades dos agricultores. Em vez de perder tempo fazendo o produtor informar você sobre a operação, deixe sua equipe de vendas usar a inteligência de dados para antecipar e responder às necessidades deste grupo, tornando-se consultores confiáveis e construindo relacionamentos de longo prazo.

Se as suas mensagens não forem personalizadas para o cliente, você não fornecerá nada relevante. E se você não fornecer informações relevantes, poderá perder os negócios ou, pior ainda, vê-los se voltando para um de seus concorrentes.

>>> Saiba mais sobre a importância da personalização do conteúdo.

Uma imagem de dados completa e precisa o ajudará a entender objetivamente seus clientes em potencial, demanda e mercado(s), ajudando a tomar decisões que maximizem o lucro.

• Saiba com”quem” se comunicar (por exemplo, clientes com os quais você está obtendo menos de 10% dos negócios).
• Saiba “o que” vender (por exemplo, uma semente híbrida de milho resistente à seca).
• Saiba “quando” oferecer (por exemplo, clientes ou possíveis clientes que acabaram de adquirir novas terras agrícolas em uma área que está passando por condições de seca).
• Saiba “onde” comercializar (por exemplo, um email ou anúncio segmentado).

Modernize suas táticas de marketing para o agronegócio

Quando se trata de táticas de marketing, seu instinto pode dizer para você seguir o que é “testado e aprovado”. Mas e se seus métodos testados e aprovados não estiverem ajudando você a atingir todo o seu potencial de marketing?

Tecnologia, dados e informações dão ao agronegócio uma vantagem competitiva em um mercado estagnado e consolidado. Se você deseja acompanhar e superar seus concorrentes, a tecnologia moderna será o seu maior patrimônio.

Aqui estão alguns exemplos das tecnologias necessárias.

Sistema de gerenciamento de registros do cliente (CRM)

Muitas empresas agrícolas ainda não começaram a usar um CRM (Customer Record Management – sistema de gerenciamento de registros do cliente). Isso significa que, se você tiver um, já estará um passo à frente.

Quando você tem milhares, centenas ou mesmo apenas dezenas de registros, organizá-los e mantê-los consome muito tempo. Mas não gerenciar esses registros simplesmente não é uma opção. Se dois membros de sua equipe, por falta de comunicação, contatam o mesmo cliente – ou, pior, alguém comete uma gafe mais grave -, isso pode se transformar em relacionamentos prejudiciais e perda de dinheiro.

Um CRM ajuda a evitar tudo isso:

• Todos os seus registros estão em um local, para que você nunca precise procurar quando estiver tentando revisar o histórico de um cliente.
• Cada membro da equipe pode ter acesso ao CRM (mesmo que seja “somente visualização”), para que todos vejam os mesmos dados e sejam informados sobre os contatos que estão procurando.
• Se você deseja conhecer rapidamente o histórico de um cliente (ou cliente em potencial), um CRM o coloca em um local onde todos podem vê-lo.
• Se sua atividade online é limitada a um site e uma newsletter ocasional por e-mail, trazer seus contatos para um CRM é um excelente primeiro passo para modernizar suas práticas de negócios.

Site moderno ou sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS)

Toda empresa precisa de um site. Então, se você já vai investir em um, por que não maximizar seu uso como uma ferramenta de geração de leads? Aqui estão algumas coisas para manter na mente:

Hospede seu site em uma plataforma acessível e facilmente editável. À medida que sua empresa cresce e se adapta ao mercado em constante mudança, seu site também precisa crescer e mudar. A edição ágil da web – sendo flexível para fazer pequenas alterações incrementais ao longo do tempo – requer um sistema moderno para acomodar isso.

Ajude o usuário final. As pessoas acessam sites procurando informações, produtos e serviços que os ajudarão a solucionar problemas. Embora os sites atendam a um propósito promocional, o objetivo subjacente é agregar valor ao usuário. Portanto, não deixe de investir em conteúdo educacional e informativo, além de suas descrições-padrão de produtos.

Sempre use frases de chamariz para orientar o usuário. Quando um usuário visita seu site, você recebe a atenção dele. Como você já realizou metade da batalha – capturando sua atenção -, vá em frente e use-a como uma oportunidade para promover o engajamento, seja para marcar um horário para conversar ou para que ele se inscreva na sua lista de e-mails.

>>> Você sabe quanto custa um site? Ele é mais importante do que parece.

Software de automação de marketing

Se o seu site estiver atraindo e convertendo leads, o próximo passo é transformá-los em clientes. E, embora os métodos tradicionais de marketing ajudem a converter e nutrir clientes, o software de automação de marketing torna isso mais fácil e escalável.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais o software de automação de marketing pode ajudá-lo:

• Automatize e-mails para disparar um certo período de tempo após uma conversão ou contato – use isso como uma oportunidade para explicar mais sobre o que sua empresa faz e como você resolve seus problemas específicos.
• Alerte os vendedores quando um lead estiver envolvido em atividades com sua empresa – como visitar seu site, clicar em um anúncio ou preencher um formulário -, para que eles entrem em contato com pessoas que já têm sua empresa em mente.

Estas são apenas algumas das maneiras pelas quais você pode usar o software de automação de marketing. Isso ajudará você a se comunicar melhor e a atrair mais clientes em potencial.

Tecnologia de anúncios digitais

Embora os anúncios de canal direto nos sites de mídia agrícola possam ser muito eficazes para atingir parte do seu público-alvo, esses anúncios podem ser caros e há pouca ou nenhuma maneira real de acompanhar os resultados. Felizmente, a tecnologia torna mais fácil do que nunca não apenas criar e distribuir anúncios, mas também garantir que eles sejam exibidos ao cliente certo.

Anúncios programáticos. Quando você combina dados precisos e atualizados dos clientes com publicidade programática, garante que seus anúncios não sejam somente exibidos em um site em especial, mas também para um produtor específico.

A tecnologia de anúncios digitais também permite avaliar o desempenho em tempo real, para que você saiba o que está apresentando uma boa performance e faça ajustes com base nessas informações.

Segmente mensagens em campanhas de reconhecimento de marca, e não apenas na geração de leads

Mesmo para as empresas do agronegócio que não vendem diretamente para os produtores agrícolas, aproveitar os dados para alavancar a marca da sua empresa tornará as iniciativas de branding mais eficazes para atingir suas metas de longo prazo.

Muitas campanhas de branding no agronegócio envolvem anúncios em revistas ou investimentos altos em anúncios de TV e rádio – que são caros de produzir e veicular. Esses canais podem parecer bem-sucedidos, mas aqui estão duas razões pelas quais você pode estar perdendo:

• “Sucesso” não é quantificável. Você não pode saber quantos agricultores estão vendo seus anúncios e onde eles estão visualizando. Eles estão ouvindo rádio no carro ou em um aplicativo? Onde eles estão lendo a revista e quanto tempo eles gastam vendo seu anúncio?
• Você pode estar gastando tanto em marketing de audiência que não tem espaço de manobra para investir e experimentar outros canais – mesmo que esses canais sejam melhores em mensagens de marca e em criar um ROI positivo para seus negócios.

Quando você escolhe um anúncio de TV, rádio ou revista, está pagando pelo espaço publicitário, e não pelas pessoas que o veem. Embora isso seja benéfico em termos de influenciar a percepção do mercado e melhorar o reconhecimento da sua marca, não garante novos negócios.

Felizmente, com o surgimento da tecnologia digital e da automação de marketing, você não precisa escolher, podendo investir em anúncios direcionados que melhorarão o reconhecimento da marca entre seus clientes ideais:

• Para iniciantes, os anúncios programáticos permitem que você entregue o conteúdo ao seu público-alvo ideal com base nos dados demográficos de destino. Portanto, se você deseja enviar uma mensagem aos produtores de milho / soja de fazendas com mais de 200 hectares, certifique-se de que seus anúncios atinjam esse público.
• Mas vá além dos anúncios digitais “típicos”. Use o email marketing para enviar mensagens da marca diretamente para as caixas de entrada desses produtores.
• Como a veiculação de anúncios na TV é incrivelmente cara, crie um vídeo e envie-o para o Facebook e o YouTube – os dois principais canais de mídia social para agricultores.

Além disso, há a vantagem da segmentação. Com o marketing tradicional, o único controle que você tem em termos de segmentação é onde você coloca o anúncio. Portanto, se você deseja anunciar para produtores em um comércio de commodities, este é um passo na direção certa.

O marketing digital orientado por dados o leva para o próximo nível. Você pode criar segmentos com base em se os produtores cultivam commodities ou culturas especializadas. Assim, seus anúncios serão entregues para que apenas os produtores de commodities (ou de culturas especializadas) vejam sua mensagem.

Você também pode ver quantos agricultores estão visualizando seus anúncios e onde eles os veem. E então você pode mapear isso em relação à sua receita, para ver se há uma correlação entre o aumento dos gastos com a marca e a receita que você gera dos produtores que se envolvem com seu conteúdo.

Capítulo 2: Principais estratégias de marketing para geração de receita

Agora que você viu como os dados e a tecnologia da informação podem beneficiar o agronegócio, aqui estão algumas estratégias de marketing que podem ajudá-lo a gerar receita.

Concentre-se na prioridade

Em vez de gastar tempo em atividades de marketing que podem ser boas, mas não ótimas, concentre-se em áreas de alto impacto que realmente o aproximarão de seu objetivo. Encontre os indicadores mensuráveis que deseja mirar, concentre-se apenas nas ações que o levam a elas e corte fora o que não é necessário.

As campanhas de marketing bem-sucedidas começam com a seguinte pergunta: qual será o foco principal? Aqui estão alguns exemplos de metas de campanha e como mapear suas táticas de marketing para elas:

Autoridade e conscientização da marca. Uma campanha de marca pode se beneficiar de uma combinação de marketing de público-alvo e marketing digital direcionado, porque o objetivo final é aumentar a conscientização sobre sua empresa entre os produtores.

Educação. Se o mercado não for instruído sobre em seus produtos, serviços ou experiência, é seu trabalho educá-los sobre o valor que você lhes oferece. Blogs, ebooks, vídeos, email e mídias sociais são ótimos canais para compartilhar conteúdo educacional com seu público.

Engajamento. Aumentar sua presença online significa não apenas que você precisa gerar conversões, mas também engajamento. Facebook, Twitter e LinkedIn medem o engajamento por três métricas – likes, compartilhamentos (ou retweets) e comentários. Essas campanhas exigem conteúdo que as pessoas desejam compartilhar em suas redes sociais.

Conversão. Gerar uma conversão significa que você precisa veicular anúncios para clientes em potencial. Portanto, o marketing direcionado será sua melhor aposta aqui. Verifique se o valor e a oferta são claros, se é fácil seguir a chamada para a ação (call to action – CTA) e se há um motivo atraente para clicar no seu conteúdo.

Isso fornecerá uma base para você acompanhar e avaliar sua campanha depois de implantá-la. Portanto, escolha seu objetivo principal e mapeie suas táticas para alcançá-lo.

Marketing para seus clientes atuais

Comece indo atrás da fruta mais baixa. Há muitas vantagens em procurar seus clientes atuais. Já há um relacionamento, pois eles estão familiarizados com sua marca e você sabe que eles se encaixam bem. E embora você não deva se concentrar apenas nos clientes atuais como fonte de negócios, eles são um ótimo lugar para começar.

Existem dados disponíveis para ajudá-lo a analisar sua participação entre esses clientes e ver onde há oportunidades para melhorar.

Conhecer os detalhes sobre as operações agrícolas dos seus clientes ajudará você a identificar melhor produtos adicionais que podem ajudá-los – e melhorar sua receita ao mesmo tempo.

Encontre nichos ideais no mercado para penetrar

Marketing e prospecção são empreendimentos caros, mas isso não significa que você deva desistir completamente deles. Em vez disso, procure maneiras estratégicas e focadas de expandir sua presença, de forma que reduza o investimento inicial e aumente o retorno potencial.

Concentre-se nos produtores que têm uma boa chance de fazer negócios com você para maximizar cada centavo investido em marketing. Isso significa que você deve encontrar o mercado ideal e se concentrar na relação com esses agricultores.

Em vez de se concentrar no “mercado”, em um sentido abstrato, mergulhe fundo no seu cliente ideal através do uso dos dados e informações disponíveis para você. Use os traços e dados demográficos dos seus clientes ideais para determinar qual é o seu mercado-alvo.

Existem várias maneiras de segmentar seu mercado-alvo. Aqui estão apenas alguns:

• Território geográfico (região, estado ou município).
• Tamanho da operação (renda agrícola bruta ou número de hectares cultivados).
• Tipo de operação (commodity X especialidade, orgânica X não-orgânica etc.).
• Dados demográficos do agricultor (idade, gênero etc.).
• Prospecto X cliente atual.

Usando esses dados, você pode criar segmentos dentro do seu mercado-alvo para personalizar e direcionar suas mensagens de marketing.

Tente coisas novas

Quando a incerteza chega ao mercado, é natural mirar os canais com os quais você está familiarizado. Mas considere a alternativa contra-intuitiva: a incerteza no mercado cria o momento perfeito para experimentar coisas novas.

Uma razão para isso é que esta é outra maneira de superar a concorrência. Se todo mundo está apostando em formatos tradicionais, como mala direta e anúncios de canal direto, o mercado está aberto em outros meios, como anúncios programáticos direcionados e no Facebook. Além disso, embora você tenha tido sucesso gerando receita a partir de canais familiares, pode haver alternativas que levem você à sua meta de receita ainda mais rapidamente.

Isso não significa que você precisa despejar todo o seu orçamento de marketing em um novo canal. Comece com um investimento de RS $ 50 em anúncios segmentados do Facebook, por exemplo. Se você gerar negócios a partir dele, aumente o valor e considere fazer investimentos ainda maiores em outros tipos de anúncios diretos.

Experimente novos canais – especialmente canais diferentes integrados a uma mensagem consistente – para ver o que pode influenciar positivamente a receita da sua empresa.

Cuide da frequência e do timing de suas mensagens

Seja estratégico sobre como e quando implantar seus anúncios. Você pode ter o melhor anúncio com a melhor mensagem, mas, se entregue na hora errada, pode ser ineficaz ou até prejudicial para os seus esforços de marketing.

Veja a frequência das suas mensagens. Você não deve sobrecarregar suas audiência. Por outro lado, enviar poucas comunicações significa que você perderá a atenção dela ao longo do tempo e se tornará cada vez menos interessante.

Aqui estão alguns fatores que podem influenciar a frequência com que você se comunica com um agricultor:

Tamanho da compra. Compras maiores exigem ciclos de vendas mais longos, e suas comunicações precisarão manter os clientes envolvidos durante esse período mais extenso.

Notícias e eventos do setor. O outro fator a considerar é o tempo em relação ao que está acontecendo nas notícias e no setor. É desejável que suas mensagens sejam relevantes para o que os agricultores estão enfrentando.

Eventos impactando as fazendas. Há épocas do ano em que o fazendeiro está interessado em seu produto ou serviço, e outras em que não. Cronometrar suas comunicações adequadamente pode impedir você de andar com o pé errado.

Integre canais de marketing para aumentar seu impacto

Os profissionais de marketing têm um amplo conjunto de ferramentas disponíveis, graças à tecnologia moderna. Com todas essas opções, não há motivo para você se limitar a um canal.

Teste e experimente a combinação certa de anúncios que fornecerão mais valor. Por exemplo, você pode usar anúncios programáticos direcionados para obter atenção, anúncios do Facebook para re-engajar e enviar e-mails para acompanhar e nutrir leads até que estejam prontos para conversar com o pessoal das vendas.

Um dos princípios fundamentais do marketing integrado é ter uma mensagem consistente em toda a campanha. Dessa forma, cada mensagem subsequente se baseia nas mensagens anteriores, e você constrói uma presença nas mentes do seu público.

Avalie resultados para melhorar futuras campanhas

A maior vantagem que vem do marketing digital moderno é a capacidade de medir e acompanhar resultados e ajustar os anúncios ao longo do tempo. Dessa forma, você está sempre olhando para a eficácia de suas campanhas e vendo o que funciona e o que não funciona.

É aqui que você volta ao objetivo da sua campanha que foi estabelecido no início. Como isso está claramente definido, a medição dos resultados deve ser fácil:

• A autoridade e o reconhecimento da marca devem ser medidos em termos de alcance do anúncio, número de visualizações e impressões.
• A educação do público deve ser avaliada em termos do número de leads qualificados que estão sendo enviados à equipe de vendas.
• O engajamento deve ser medido em termos de curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques.
• A conversão deve ser medida em termos de número de leads gerados e as taxas de conversão desses leads em novos clientes.

Depois de ter um estabelecido um objetivo, criado uma campanha e acompanhado os resultados dela, você configura um processo contínuo que lhe dá uma vantagem na geração de resultados para o seu negócio.

Traga toda a equipe a bordo

Apenas uma pessoa usando dados não causará impacto em toda a empresa. É por isso que você deve trabalhar para envolver toda a equipe – executivos e lideranças, profissionais de marketing e vendedores – se quiser ocasionar melhoras efetivas. Fazer com que todos baseiem suas decisões nos mesmos dados ajuda a mover toda a empresa na mesma direção.

Isso pode ser assustador. Muitas equipes hesitam em interromper seus processos de marketing ou vendas. “É assim que sempre fizemos” pode ter funcionado no passado e a maioria dos profissionais não quer abandonar suas zonas de conforto.

Existem duas maneiras pelas quais as pessoas podem adotar o uso dos dados:

• Uso obrigatório de dados, de cima para baixo. Esta é a maneira mais eficiente de trazer as pessoas a bordo. Embora possa parecer difícil, às vezes, a melhor maneira de fazer com que todos usem dados é torná-los um requisito. Além do mais, sua equipe pode se adaptar rapidamente à nova maneira de fazer as coisas.
• Obtenha o comprometimento de toda a equipe. Concentre-se nas pessoas que estão usando dados de maneira eficaz e aumentando seus resultados. Comente publicamente sobre isso durante as reuniões. Mostre às suas equipes de marketing e vendas como elas se beneficiarão se usarem dados em seus processos.

Esses dois métodos não são mutuamente exclusivos. Você provavelmente usará uma combinação das duas abordagens. Mas o objetivo final é o mesmo: levar seu pessoal a usar dados para que você possa ver o impacto que isso terá em toda a empresa.

>>> No próximo artigo, você aprenderá como investir nos dados certos para o seu negócio.