Conteúdo para pequenas empresas: aprenda a criar a sua estratégia

O conteúdo para pequenas empresas é elaborado dentro de um plano voltado para alcançar um objetivo específico em seu negócio, seja ele atrair público, realizar mais vendas ou qualquer coisa que aconteça no processo entre os dois pontos. Veja como criar a sua estratégia.

Para isso, vamos conhecer as dicas de Lacy Boggs, criadora da The Content Direction Agency, publicadas pela Business 2 Community.

Segundo Boggs, basicamente o que ela faz é ajudar as pequenas empresas a criar uma estratégia de conteúdo digital que as aproxime de seus objetivos de negócios.

Porém, antes de estar pronto para criar conteúdo para pequenas empresas, é provável que você tenha algumas dúvidas sobre o que é e como criamos uma estratégia personalizada para os seus objetivos. É exatamente o que veremos a seguir.

O que é uma estratégia de conteúdo digital?

Vamos começar por aqui: uma estratégia de conteúdo digital é um grupo de táticas que você escolheu estrategicamente para ajudá-lo a alcançar um objetivo específico em seu negócio.

As táticas, neste caso, incluem coisas como…

• SEO (Search Engine Optimization) – otimização para mecanismos de busca 
• podcasting
• vídeos de formato longo no YouTube
• vídeos curtos nas mídias sociais
• postagens nas redes sociais
• vídeos ao vivo nas redes sociais
• desafios, summits e eventos
• webinars
• newsletters por e-mail
• hashtags
• parcerias
• anúncios…

… e por aí vai.

Como criar uma estratégia de conteúdo para pequenas empresas

Segundo Lacy Boggs, pequenas empresas são aquelas que têm receita de cerca de US$ 5 milhões por ano (cerca de R$ 23,5 milhões). Para além desta faixa, as empresas geralmente começam a contratar pessoal de marketing internamente. (OBS: a autora se refere à realidade dos EUA).

No caso de Boggs, sua agência trabalha com empresas que ganham entre US$ 250 mil e US$ 5 milhões por ano. De qualquer forma, as informações a seguir são úteis até mesmo para empresas em um estágio inicial de receita.

#1. Defina os seus objetivos

Muitos artigos falam sobre KPIs (Key Performance Indicators – indicadores-chave de performance) e métricas da mesma forma que falam sobre metas, mas, para pequenas empresas, muitas vezes não se deve resumir tudo a taxas de cliques e taxas de conversão. As perguntas a serem feitas são:

▶️ Onde você quer chegar?

▶️ O que você quer alcançar nos próximos 6-12 meses?

Suas respostas informarão que tipo de estratégia de conteúdo digital você precisa montar e onde deve concentrar seus esforços.

Por exemplo: se uma cliente quer escrever uma proposta e vender um livro de não ficção para uma grande editora no próximo ano, a estratégia de conteúdo será muito diferente de alguém que tem um programa ou serviço de ticket muito alto e só precisa preencher 15 vagas em um ano, por exemplo.

Então comece com o objetivo. Se for uma meta de receita, trabalhe de trás para frente e determine quantas vendas você precisa (e de quais produtos) para atingir esse objetivo.

Se for uma meta de visibilidade, determine quantas pessoas você deseja adicionar ao seu público. No exemplo de proposta de livro acima, é sabido que as editoras procuram ver se os autores têm um público formado. Por isso, um aspirante a autor pode querer 10 mil seguidores nas mídias sociais para reforçar sua negociação com uma editora.

Em sua forma mais básica, uma estratégia de conteúdo digital consiste em construir uma audiência de clientes em potencial.

Para saber quais táticas deve adicionar à sua estratégia de conteúdo digital, você precisa ter uma ideia de quantas pessoas deseja adicionar ao seu público.

Alguns números importantes para saber:

▶️ Se você está vendendo algo online com uma página de vendas e um botão “comprar agora”, você pode esperar uma taxa de conversão de 1 a 3%. Isso significa que entre 1 e 3% das pessoas que acessam a página decidirão fazer uma compra. (OBS: esta é a média; você pode ter uma taxa de conversão melhor ou pior para qualquer oferta.)

▶️ Se você estiver vendendo algo por telefone (ou Zoom), sua taxa média de conversão provavelmente ficará em torno de 50%. Então você precisa descobrir qual é a sua taxa de conversão pessoal para saber com quantas pessoas precisa falar para atingir suas metas de vendas.

Mas esses percentuais significam que o número de pessoas que você precisa ter em seu público é, na verdade, exponencialmente maior do que suas metas de vendas.

Por exemplo: o e-mail ainda é o melhor lugar para nutrir o público para a maioria das empresas, mas a sua taxa média de cliques também é de 1 a 3%. Isso significa que, se você tem 5 mil pessoas que realmente abrem um e-mail seu, pode esperar que cerca de 50 delas cliquem em um link para uma página de vendas…

…e desses 50, você talvez faça uma venda. 😐

Bogs explica que isso não é para fazer você se sentir mal consigo mesmo, com seus negócios ou com seus números (e lembre-se: essas são médias. Suas taxas de conversão podem ser melhores ou piores).

Em vez disso, as informações acima servem para ajudá-lo a ter uma ideia mais razoável de quantas pessoas você precisa em seu público para atingir suas metas de vendas ou crescimento e, consequentemente, qual seria a estratégia de conteúdo digital mais adequada.

#2. Escolha o canal de descoberta para sua estratégia de conteúdo para pequenas empresas

Nesse ponto, a grande maioria dos gestores percebe que não está alcançando pessoas suficientes e que precisa de uma estratégia de conteúdo digital que aumente seu público.

Além disso, muitos percebem que nem mesmo dispõem de uma maneira clara para que novas pessoas descubram seus negócios.

Lacy Boggs chama isso de canal de descoberta: a parte de sua estratégia de conteúdo digital focada em como novas pessoas encontrarão sua empresa.

Existem muitas táticas diferentes que podem ser adicionadas à sua estratégia de conteúdo digital para preencher o papel do seu canal de descoberta:

• SEO
• anúncios
• parcerias
• publicidade (incluindo mídia tradicional, guest blogging, entrevistas em podcast etc.)
• estratégia de hashtag…

… entre outras.

Você precisa definir pelo menos um canal de descoberta forte como parte de sua estratégia de marketing digital. Dependendo de quão rápido você quer ou precisa crescer, você pode escolher mais de um.

As métricas a serem rastreadas para este canal são essencialmente quantos novos membros do público você está adicionando por estratégia no mês.

#3. Defina seus canais de nutrição para sua estratégia de conteúdo digital e escolha sua plataforma principal

A próxima parte da sua estratégia de conteúdo digital na qual você deve se concentrar é como você nutrirá o seu público (que está crescendo) para se tornar leads e clientes em potencial.

Seus canais de nutrição incluem qualquer lugar em que você esteja conversando com seu público e levando-o ao caminho de se tornar um cliente.

Os canais de nutrição podem incluir:

• mídia social
• blogs
• podcasts
• newsletters por e-mail
• vídeos (longos e curtos)…

…e assim por diante.

Normalmente, é recomendável que os proprietários de pequenas empresas escolham uma Power Platform (plataforma principal, em tradução livre) onde compartilharão seus conteúdos e, em seguida, usem outros canais para direcionar seu público para a plataforma. Esta é a espinha dorsal da sua estratégia de conteúdo digital.

Como você escolhe uma plataforma principal? Bem, pense em como você mais gosta de se comunicar/o que é mais fácil para você. É escrever? Conversando? Gravando vídeos?

Por exemplo, se você gosta de escrever, pode escolher artigos de blog ou newsletters por e-mail como sua Power Platform. Se você preferir falar, um podcast pode ser melhor para você. E se você gosta de estar na câmera, o vídeo é o caminho a percorrer, seja ao vivo ou pré-gravado.

IMPORTANTE: algumas pessoas adoram processar verbalmente suas ideias, mas não querem iniciar um podcast ou uma série de vídeos. Nesse caso, é recomendável encontrar um ótimo redator que possa transformar seu processamento verbal em artigos.

Depois de definir sua Power Platform,  concentre a maior parte de seus esforços na criação de conteúdo para essa plataforma e permita que seus outros canais – como posts do Instagram e Facebook, tweets etc. – apontem para seus conteúdos na plataforma principal.

#4. Escolha estrategicamente seus tópicos de conteúdo da plataforma principal

Agora, como o objetivo é focar na qualidade acima da quantidade, você precisará escolher seus tópicos de conteúdo estrategicamente.

Essencialmente, você precisa fazer com que cada conteúdo criado para sua Power Platform ajude a aproximar seu público um pouco mais de uma venda.

Na prática, existem muitas maneiras de fazer isso, mas aqui estão algumas dicas:

• Pense no que seu cliente ideal precisa saber, fazer, sentir ou experimentar antes de dizer sim à venda e crie conteúdo sobre isso. Se trata de entender o nível de conscientização do cliente.

• Considere quais mitos ou objeções você pode superar para as pessoas com seu conteúdo – talvez antes mesmo delas pensarem nisso.

• Certifique-se de estar escrevendo conteúdo para seu cliente ideal. Por exemplo, se você vende um serviço feito sob encomenda/personalizado, não diga ao público como fazer isso por si mesmo, pois assim você atrairá as pessoas erradas.

• Pense em qual ação você deseja que as pessoas realizem em cada parte do conteúdo e certifique-se de ter uma forte CTA (call-to-action) em cada um.

Depois de escolher seus tópicos, você deve organizá-los em algum tipo de calendário editorial para sua estratégia de marketing digital.

#5. Crie seu plano de distribuição

Sua plataforma principal é onde você compartilhará suas opiniões mais profundas, mas é preciso promovê-la e distribuí-la em seus outros canais de nutrição para que todos em seu público a vejam.

Normalmente, isso significa obter ajuda para criar conteúdo para os outros canais. E para muitas pessoas, é aqui que o processo pode começar a desmoronar. Eles consideram a terceirização desse tipo de criação de conteúdo um desafio, pois, em muitos casos, os resultados não estão de acordo com seus padrões de exigência.

Existem três coisas principais que você precisa para terceirizar com sucesso a criação de conteúdo – seja um assistente que cria algumas postagens no Instagram e Facebook para você ou uma equipe completa de produção de conteúdo:

1. Um calendário de conteúdo (veja a etapa 4 acima)
2. Um guia de estilo de voz da marca
3. Um workflow (fluxo de trabalho) de conteúdo claro e procedimento operacional padrão

Se você tem um assistente de meio período ou uma equipe inteira, ter essas 3 peças no lugar tornará a terceirização de qualquer parte de sua estratégia de conteúdo digital muito mais fácil.

#6. Testar, medir e iterar

Quando você está pensando em como criar sua estratégia de conteúdo digital, a peça final do quebra-cabeça é simplesmente testar as coisas e ver o que funciona.

A parte “ver o que funciona” é fundamental – o que significa que você precisa acompanhar as métricas que mencionamos na etapa 1.

Obviamente, as métricas que você deseja acompanhar variam de acordo com sua estratégia, mas algumas das mais comuns são…

• quantas pessoas novas você adiciona ao seu público em vários canais
• taxas de abertura de e-mail e de cliques
• taxas de conversão para suas páginas de vendas ou negociações de vendas
• engajamento em seus canais de nutrição…

…e assim por diante.

Fique confortável com seus números e acompanhe tanto o que está funcionando quanto o que não está.

Boggs cita um conselho popular para escritores: “Kill your darlings” (algo como “Mate seus queridos”, em tradução literal). Isso significa estar disposto a cortar coisas que não funcionam – mesmo que você as ame.

O mesmo vale para o marketing. Você precisa estar disposto e ser capaz de olhar para as diferentes partes da sua estratégia de conteúdo para pequenas empresas e ser capaz de dizer se elas estão realmente trabalhando para aproximá-lo do seu objetivo.

Se a resposta for SIM, ótimo! Faça mais disso. 🏆

Se a resposta for NÃO, você tem que estar disposto a deixar essas coisas de lado, mesmo que você goste delas, caso não representem um bom uso do seu tempo e recursos.

Por exemplo: um empresário pode adorar fazer seu podcast, mas se as métricas mostrarem que o formato não está contribuindo significativamente para suas metas de negócios, ele deve estar disposto a tentar algo diferente sobre a maneira como aborda o podcast ou simplesmente parar de fazê-lo.

Conclusão

Esperamos que as dicas da Lacy Boggs sobre conteúdo para pequenas empresas tenham contribuído para você analisar o que já tem feito ou até servir de norte para uma estratégia criada a partir do zero.

Em resumo, você precisa alinhar as seguintes etapas do processo:

• Defina seus objetivos
• Defina o canal de descoberta para o seu público (onde as pessoas terão o primeiro contato com o seu negócio)
• Estabeleça os canais de nutrição do público (onde as pessoas serão servidas de conteúdo para a criação de relações)
• Escolha a sua plataforma principal (texto, áudio ou vídeo) e foque nela a publicação de conteúdos que mostrem suas ideias mais representativas
• Defina os tópicos da sua plataforma principal
• Crie o plano de distribuição dos seus conteúdos
• Teste, meça e adapte/elimine o que for preciso

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