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5 marcas que estão levando o marketing personalizado para o próximo nível

marketing personalizado: 5 marcas que ensinam o que fazer

O marketing personalizado pode ser entendido como a sutil arte de entregar o conteúdo que o público quer, na hora que ele quer e na sua plataforma de preferência. Executá-lo com perfeição é o sonho de ouro de todas as marcas. Veja a seguir a lista composta pela Forbes com 5 empresas que são referência nessa estratégia.

Nos últimos anos, o marketing personalizado tornou-se um dos métodos mais eficazes que os empresários usam para promoverem suas marcas e gerarem receita. Servir a mensagem certa ao cliente certo (na hora certa e na melhor plataforma) faz com que a mensagem ressoe de forma muito mais eficaz.

Segundo uma pesquisa da Infosys, 86% dos consumidores dizem que a personalização tem algum impacto sobre o que compram; e um quarto admite que ela “influencia significativamente” suas decisões de compra.

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Fornecer um atendimento totalmente personalizado é uma meta para muitas empresas, porque os empreendedores entendem claramente que isso gera lealdade e aumenta as conversões. Por isso mesmo, é incrivelmente difícil de executar. De acordo com um relatório da Ascend2, publicado no eMarketer, quase dois terços dos profissionais de marketing digital afirmam que o atendimento personalizado é a tática mais difícil, superando inclusive o marketing de conteúdo, o SEO e e-mail marketing.

Isso não quer dizer que o marketing personalizado de sucesso escapa a todos. A seguir, apresentamos um resumo de cinco marcas famosas por veicularem conteúdo de marketing personalizado que deixam os concorrentes verdes de inveja. Ao criar campanhas altamente relevantes para o consumidor, enviadas no momento ideal e para a plataforma / dispositivo preferido dos usuários, essas empresas mostraram ao restante de nós como isso deve ser feito. Emular seus esforços parece ser uma boa!

Marketing personalizado #1 – Amazon

Quando se trata de segmentação comportamental, modelagem preditiva e personalização, a Amazon é a número um. Com a incrível quantidade de dados à sua disposição, isso não é de se admirar.

A publicidade personalizada contextualmente relevante é o “pulo do gato” da gigante do comércio eletrônico. Desde conteúdo personalizado no site até e-mails e ofertas sob medida, a empresa oferece mensagens dinâmicas, baseadas em dados, em tempo real. Isso vai além do envio de um e-mail para lembrá-lo dos produtos que você pesquisou ou colocou no carrinho de comprar antes de desistir. A Amazon usa algoritmos poderosos para customizar sua página inicial, personalizando as recomendações de produtos com base em seu registro de pesquisa e compra.

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Pense naqueles prompts úteis “frequentemente comprados juntos” e “clientes que compraram este item também compraram”: eles não acontecem por acidente e são baseados em montanhas de dados interessantes. Por isso, 44% dos clientes compram essas recomendações. As listas de desejos são outro recurso personalizado que faz maravilhas para a empresa.

Então, o que podemos aprender com a Amazon? Bem, para começar, se você não implementar recomendações – desenvolvidas com dados de clientes – os usuários irão para outro concorrente mais personalizado (talvez a própria Amazon). A incorporação do carrinho de compras dinâmico é outra técnica que podemos aproveitar.

Marketing personalizado #2 – Sainsbury’s

Um dos supermercados mais amados da Grã-Bretanha, o Sainsbury´s começou a fazer da personalização orientada por dados uma prioridade em 2012, quando implementou uma tecnologia para imprimir cupons direcionados aos produtos que os clientes queriam comprar.

Sainsbury’s também foi a primeira rede varejista europeia a adotar check-outs de autoatendimento em todas as suas lojas, o que pode ser considerado uma forma de personalização – afinal, ela dava aos consumidores mais controle no ato de ir ao caixa.

Seu sistema de fidelidade Nectar, por sua vez, é ótimo para incentivar compras com maior frequência. Na primavera de 2018, o supermercado testou uma nova estrutura, baseada em aplicativos, sobre a forma como os pontos do Nectar são acumulados, concedendo recompensas de uma maneira mais personalizada. O esquema, que foi testado em lojas em toda a Ilha de Wight, permite que os clientes ganhem pontos com base não apenas no valor de suas compras, mas também por quanto tempo e com que frequência eles compraram na Sainsbury’s.

No mesmo ano, o Sainsbury’s ganhou o prêmio de Mobile and Messaging no Marketing Week Masters Awards. A honra foi da campanha “Desta vez, é extremamente personalizada!”, que utilizava dados de localização de smartphones para mostrar ofertas personalizadas nos celulares dos clientes, tanto na loja física quanto nos arredores dela. A ação também ajudou a empresa a obter insights sobre a maneira como as pessoas circulavam em suas lojas, influenciando assim nas decisões de merchandising.

Marketing personalizado #3 – Nike

Poucas empresas são melhores em engajar o público e ampliar sua mensagem principal do que a Nike. A marca global de roupas esportivas sempre se destacou nesse sentido, e no século 21 eles estão ampliando sua visão, personalizando as vendas ao usar dados agregados de clientes.

Do esquema de fidelidade Nike + à inovadora experiência de compra personalizada da SNKRS, passando pelo aplicativo de personalização de produtos NikeID, fica evidente que a marca gosta de operar na vanguarda. E a campanha da Copa do Mundo de 2018 foi outro lembrete de sua missão de fazer os clientes se sentirem especiais.

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Após a compra da empresa de análise de consumo Zodiac, a Nike segmentou clientes em diferentes regiões com conteúdo personalizado para dispositivos móveis. Assim, foram atingidos por a anúncios multitelas e específicos de cada país, feitos sob medida para o público  jovem que passa mais tempo no Instagram, Snapchat e YouTube.

Essa narrativa fluida dá aos espectadores o que eles querem e onde eles querem, capturando assim a essência da personalização.

Marketing personalizado #4 – Cadbury

Chocolates e personalização andam de mãos dadas – e a Cadbury sabe disso muito bem. A gigante da confeitaria obteve sucesso com várias campanhas de personalização ao longo dos anos, aumentando a notoriedade da marca e a a penetração de mercado em territórios até então inexplorados.

Em 2017, por exemplo, a empresa usou o conceito de vídeo personalizado como serviço (Personalized Video as a Service – PVaaS) para divulgar o chocolate especial Cadbury Glow na Índia, uma região onde o chocolate é menos comum do que em outras nações. A campanha de video marketing integrada permitiu que os consumidores criassem um vídeo personalizado que incorporava fotos e nomes extraídos de suas contas do Facebook. Os destinatários assistiram ao vídeo tocante quando receberam uma caixa de chocolates, seja por meio de um código QR ou digitando o número de telefone na página da Cadbury Glow.

A Cadbury alcançou uma taxa de cliques de 65% com os destinatários, sem mencionar uma taxa de conversão de 33% para os espectadores que preencheram um formulário de promoção subsequente.

Marketing personalizado #5 – Netflix

A Netflix tem o jogo da personalização muito bem feito. O serviço de streaming não apenas mostra as recomendações de filmes e programas de TV com base no conteúdo que você assistiu, mas também personaliza as capas de filmes, dando destaque a atores ou atrizes com quem você está familiarizado.

Cada movimento que a Netflix faz é impulsionado por grandes quantidades de dados e, de certa forma, a sua watch list é tão personalizada por eles quanto por você. O serviço, que executa 250 testes A / B por ano, sabe quando você aperta o play ou pausa; quando você para de assistir a um título na metade; quando você clica no botão “+” para adicionar algo à sua watch list.

A Netflix coleta informações de mais de 300 milhões de perfis de membros e, em seguida, insere os dados em seus esforços de personalização. É por isso que para nenhum usuário é mostrado exatamente as mesmas linhas de combinação na página inicial da Netflix. Você pode justificadamente achar que o serviço o conhece melhor do que a sua outra metade!

Curiosamente, a Netflix não considera idade ou sexo em seu sistema de recomendação,  mas analisa o comportamento do usuário como uma métrica bem mais significativa. Não são apenas os títulos sugeridos que mudam: a personalização pode alterar a aparência do player da Netflix em termos de design, e você recebe recomendações diferentes, dependendo de quando você faz login.

Conclusão

As marcas só vão melhorar no marketing personalizado. Por isso, se você quiser competir, comece a pensar nisso – e em breve. Use esses exemplos para influenciar suas próprias campanhas futuras, adapte-os para a sua realidade e defina uma trilha que leve a uma maior probabilidade de interesse, conversão e retenção.

 

 

Cristian Amaral
Cristian Amaral
Avesso ao formato goela abaixo do outbound marketing. Fisgado pela abordagem mais respeitosa do inbound marketing. Publicitário por formação, redator por gosto. Assim como todo mundo, nadando no tsunami de informações e tecnologias, mas sempre atento ao fato de que, no final das contas, seguimos lidando com pessoas.

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