O panorama atual do e-commerce no Brasil

Pequisa sobre o e-commerce no Brasil aponta que a experiência de compra on-line é ruim, mas, mesmo assim, o segmento mostra potencial gigantesco de crescimento.

O E-Commerce Quality Index (EQI), estudo que avalia a qualidade do e-commerce de acordo com a perspectiva do consumidor, realizou uma pesquisa com 2.178 pessoas entre os dias 27/02 e 08/03/19 para compreender o que é mais importante em uma página de produto – local onde os consumidores tomam a decisão final de ir para o carrinho de compras ou não.

O estudo foi realizado pela Lett Digital, em parceria com a Opinion Box, Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e ComSchool.

O EQI 2019 – segunda edição do estudo – analisou plataformas do Brasil, Estados Unidos, Chile, México, Argentina, Colômbia e Peru, abrangendo 118 sites e mais de 5 milhões de páginas de produtos. Dentre os sites, 78 são brasileiros, o que representa 70% do faturamento do e-commerce no país – Americanas, Casas Bahia, Extra Marketplace, Magazine Luiza, Amazon, Walmart e Adidas, entre outros.

A pesquisa apontou que a nota de qualidade do e-commerce brasileiro é 40, em uma escala de 0 a 100. O mínimo aceitável pelo EQI é 60, sendo que menos de 1% dos produtos superou essa marca. Portanto, o resultado mostra que a experiência de compra on-line no Brasil é ruim. Mesmo assim, dentre os 7 países avaliados, ocupamos o 2º lugar, atrás somente dos Estados Unidos.

Critérios de avaliação do EQI 2019

O EQI avalia 5 critérios presentes nas páginas de produto dos e-commerces estudados. Os peso dos atributos foram classificados de acordo com a sua relevância perante os consumidores, e estão representados na seguinte ordem (do primeiro ao quinto lugar):

• Rating Score – nota média do produto avaliado pelos consumidores.
• Description Score – número de palavras encontradas no campo de descrição do produto.
• Review Score – número de comentários sobre o produto na página.
• Image Score – número de imagens presentes na página.
• Search Score – nota média baseada no número de caracteres no título e se o produto está cadastrado em alguma categoria no site.

Para o consumidor, o rating (avaliações dos produtos) tem maior relevância do que a descrição, reviews, imagens e buscas. Portanto, esse é o fator com maior peso no EQI.

Para cada um desses critérios, o EQI definiu os cenários aceitável e ideal:

• Rating Score – aceitável: até 3,5 estrelas; ideal: 4 ou 5 estrelas.
• Description Score – aceitável: maior ou igual a 300 palavras; ideal: maior ou igual a 1700 palavras.
• Review Score – aceitável: 1 a 4 comentários; ideal: 5 comentários ou mais.
• Image Score – aceitável: 2 imagens; ideal: 3 imagens ou mais.
• Search Score – ideal: título de 20 a 100 caracteres; produto cadastrado em pelo menos uma categoria.

Principais insights da pesquisa

• 55% dos entrevistados consideram a experiência de compra on-line no Brasil como boa e apenas 25% deles consideram ótima.
• 53% dos entrevistados afirmaram que, quando as informações não estão claras em um site, eles vão para outro.
• Quase metade dos entrevistados não compra em um site que não apresenta imagem do produto.
• Mais de 40% das pessoas já desistiram de comprar on-line após verem comentários negativos sobre o produto.
• Apenas 4,3% dos produtos do Brasil possuem um EQI aceitável.
• Apenas 6,6% dos produtos da América Latina possuem EQI aceitável.
• 44,2% dos produtos dos EUA possuem EQI acima de 60.

Oportunidades do e-commerce no Brasil

De acordo com os números da 39ª Webshoppers, a baixa pontuação no EQI não condiz com o tamanho do mercado on-line:

• O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 53,2 bilhões em 2018, com alta de 12% em relação a 2017.
• 58 milhões de consumidores fizeram pelo menos uma compra on-line no ano passado, e 10 milhões deles efetuaram sua primeira compra pela internet.

>>> Brazil Digital Report: conheça o estudo completo sobre a economia digital brasileira

Os principais desafios do e-commerce no Brasil

Os números do estudo mostram que os principais gargalos do e-commerce no Brasil são avaliações (rating), comentários (review) e descrição dos produtos.

Veja abaixo os principais desafios a serem enfrentados para que a experiência do usuário em contato com nossos e-commerces seja aprimorada.

Avaliações e comentários

95% dos consumidores leem reviews antes de comprarem, pois realmente acreditam na opinião de outras pessoas, sendo que mais de 40% dos visitantes já desistiram de comprar on-line após ver comentários negativos.

Descrição dos produtos

No e-commerce, a decisão final está nas mãos do consumidor, uma vez que não há a presença do vendedor com elemento influenciador do processo. Por isso, a informação sobre os produtos e serviços exerce papel crucial para a tomada de decisões.

• Uma pesquisa da Deloitte aponta que 84% das pessoas pesquisam on-line antes de realizar qualquer tipo de compra.
• Apenas 13% das pessoas retornam às lojas depois de encontrarem informações insuficientes ou confusas.

Dificuldade em integrar a experiência de compras online e off-line

O conceito de omnichannel  diz que as vendas on-line e as vendas físicas não devem ser concorrentes, e sim complementares. Por isso, omnichannel é uma estratégia do varejo que  integra lojas físicas, e-commerces e consumidores, com a intenção de proporcionar a mesma experiência para o usuário, independentemente do ponto de contato entre ele a marca.

Alguns gigantes do comércio virtual brasileiro parecem ter aprendido a lição. Uma pesquisa realizada pela ABComm e Ebit/Nielsen apontou que empresas tradicionais do varejo presencial como Magazine Luiza, Casas Bahia e Walmart vendem mais na internet do que marcas que já nasceram virtuais, como Submarino, Netshoes e Privalia.

>>> O novo marketing e a sinergia entre as práticas on-line e off-line.

Processo de cadastro de produtos ineficiente

Você já desistiu de comprar pela internet por não se sentir seguro com as poucas informações fornecidas sobre um produto ou serviço? Esse é um dos principais motivos de abandono de carrinho (que, somente em 2017, esteve acima de 80%).

Para aumentar a confiabilidade na hora da compra, é fundamental focar nas seguintes otimizações:

• Categorizar os produtos corretamente.
• Criar um título que descreva o produto com precisão.
• Apresentar uma descrição completa e com detalhes técnicos do item.
• Mostrar imagens de qualidade, em diversos ângulos.

Resultados por segmento

O maior EQI alcançado foi do segmento ELETRO (informática, eletrônicos e eletrodomésticos): 48.

Já o pior foi dos PRODUTOS DE ALTO GIRO (produtos de supermercado como alimentos, bebidas, limpeza e produtos pet): 33,8.

Insights:

• Produtos de alto valor agregado são os que mais recebem investimentos na qualidade do conteúdo on-line e, por isso, apresentam maior EQI.
• Produtos de alto giro, como alimentícios e de limpeza, não recebem grandes investimentos em conteúdo digital, o que resulta em EQIs menores.

Curiosidades:

• Mesmo com um EQI baixo (38 pontos), o segmento de Perfumaria, Cosméticos e Saúde cresceu mais de 50% em pedidos no e-commerce em 2018.
• Beleza e Saúde é a terceira categoria que mais apresenta compras por impulso (46% de compras feita no mesmo dia da busca on-line), perdendo apenas para Alimentos e Mantimentos (51%) e Bebidas (49%).

Conclusão

Em um universo de  78 e-commerces brasileiros avaliados pelo EQI 2019, apenas 3 deles obtiveram uma nota acima de 60 (ponto de corte que representa o valor mínimo aceitável para indicar que uma experiência de compra foi boa). Isso representa apenas 4% dos sites considerados na pesquisa.

Dizendo o mesmo, mas de outra forma: 96% dos e-commerces brasileiros não proporcionam boas experiências de compras para os visitantes.

A reflexão sobre os números apresentados neste artigo pode ser traduzida em duas palavras: evolução e oportunidade.

Mesmo apresentando avaliações baixas em quesitos cruciais para a venda on-line – a exemplo dos poucos reviews por parte dos usuários e da falta de informações nas páginas dos produtos -, o potencial de expansão do mercado virtual brasileiro é bastante promissor. Basta lembrar dos impressionantes R$ 53,2 bilhões faturados em 2018 (alta de 12% em relação a 2017) e dos 58 milhões de consumidores que fizeram pelo menos uma compra on-line no ano passado, conforme citado no capítulo Oportunidades do e-commerce no Brasil.

É preciso sempre ter em mente que os consumidores estão cada vez mais exigentes e esperam nada menos do que experiências incríveis ao comprarem na internet. A competitividade apresentada por praticamente todos os segmentos de mercado fazem da fidelização uma arte cada vez mais complexa e requintada.

Em vista das análises apresentadas, como você acha que está a sua loja virtual? Os produtos ou serviços estão apresentados com a profundidade de informações necessária para superar as expectativas de quem os procura? As páginas de produtos estão recebendo reviews positivos?

Você pode obter uma avaliação completa gratuita do seu e-commerce. A equipe da K2. irá detectar eventuais pontos a serem otimizados, para que você evite os abandonos de carrinhos de compras. O diagnóstico é sem compromisso e não custa nada.

Você pode acessar o E-Commerce Quality Index 2019 aqui.