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Imagine o seguinte perfil: uma pessoa que se desloca via Uber, compra alimentos pelo iFood, assiste a seriados e filmes na Netflix, ouve músicas e se informa através de podcasts no Spotify e toma decisões de compras a partir de anúncios em redes sociais.
Este exemplo ilustra uma significativa parcela da população mundial na atualidade – especialmente as gerações Y (ou millennials, nascidos entre o início da década de 80 e o final da década de 90) e Z (nascidos entre meados da década de 90 até 2010).
Após a popularização da Internet, houve uma constante transformação nos hábitos de consumo. A liberdade de escolha e a facilidade de acesso a informações sobre produtos e serviços pautaram as novas demandas desses públicos, exigindo imensos esforços de adaptação por parte das marcas e, especialmente, dos profissionais de marketing.
O caminho até o novo marketing
Desde a invenção da prensa tipográfica por Gutenberg em 1450 até as tendências mais atuais (como o inbound marketing aliado à inteligência artificial, ao neuromarketing e às ferramentas de automação da comunicação), os hábitos de consumo passaram por inúmeras metamorfoses, as quais se acentuaram na era digital.
O marketing tradicional, também conhecido como off-line, reinou absoluto por décadas, inserindo anúncios de marcas em intervalos comerciais televisivos, ocupando páginas de publicações impressas ou se fazendo presente nas paisagens, através de outdoors, busdoors e placas, entre outros.
Mas, com o advento do conceito on demand (sob demanda), no qual os assinantes podem consumir os conteúdos que quiserem e na hora que convier – e, na maioria dos casos, sem a interrupção de comerciais -, a sensação de liberdade de escolha exigiu adaptações ao modus operandi do marketing tradicional. Surge então o inbound marketing (ou marketing de atração), alicerçado em três principais pilares: a atração das atenções, o engajamento dos públicos via diálogos constantes e humanizados, e o encantamento por intermédio da oferta constante de conteúdos relevantes, que educam e facilitam a vida de seus seguidores.
>>> Inbound marketing: o que é e como funciona.
Ao contrário do que muitos pensam, o marketing on-line não sepultou o off-line. Na verdade, este último nunca deixou de existir, e algumas de suas ferramentas tradicionais provaram ser eficientes durante o tsunami das revoluções digitais. A ideia equivocada de que “só o virtual dá resultado na atualidade” levou inúmeras empresas a cometerem o erro de fecharem a torneira das verbas para o off-line e direcionar todos os investimentos para o on-line.
As vantagens do marketing digital são inúmeras e incontestáveis, isso é consenso. A capacidade de mensuração dos resultados, aliada ao fato de que praticamente todo mundo vive uma parte de suas vidas no ambiente virtual, fazem dessa abordagem um caminho sem volta, a partir do qual devemos olhar para a frente e abraçar as transformações diárias que certamente virão.
Contudo, algumas práticas do marketing tradicional vêm se mostrando perfeitamente complementares aos esforços virtuais. A este casamento, chamaremos de novo marketing.
O funcionamento do novo marketing
Para ilustrar seu funcionamento, vou dar um exemplo prático:
Imagine você andando pelas ruas e sendo impactado por um outdoor. Em seguida, a mesma marca chama sua atenção com um post criativo em uma rede social, no qual você é convidado a baixar um material gratuito sobre um assunto do seu interesse, bastando preencher um cadastro simples e rápido. Em seguida, você passa a receber e-mails com mais conteúdos relevantes, o que o leva a um envolvimento emocional com a marca. Depois, ao folhear um impresso de renome, lá está um anúncio, despertando imediatamente uma sensação de credibilidade. Pronto. Você está definitivamente envolvido com essa empresa. As chances de adquirir um produto ou serviço dela agora são enormes.
Conclusão
Este é um exemplo clássico do novo marketing em operação. On-line e off-line trabalhando em harmonia, atraindo a atenção, gerando valor e mantendo a comunicação em todos os pontos de contato pertinentes a determinado perfil de consumidor.
Mas essa é uma reflexão que nem todas as empresas fazem na hora da definição dos seus projetos de comunicação. A curva de aprendizado de novas ferramentas e tecnologias demanda tempo e dedicação, das quais os gestores de negócios nem sempre dispõem. Hoje, a comunicação tem muito mais poder para envolver o público e superar suas expectativas. Mas, para isso, requer uma multidisciplinaridade de expertises nas equipes.
É fundamental que as marcas revejam seus conceitos e hábitos adquiridos no passado, graças a resultados conquistados com velhas práticas que, hoje, simplesmente não funcionam mais.
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