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TV digital: menos anúncios, melhor experiência do usuário

TV digital: menos anúncios, melhor experiência do usuário

Fazer da TV tradicional (ou linear) algo mais parecido com a TV digital. Essa é a lição que vem sendo aprendida pelas emissoras. A ordem do dia é diminuir as toneladas de anúncios desordenados, sem critérios ou segmentações apuradas, e reorganizá-los de modo mais inteligente, para assim melhorar a visualização da TV.

Esse movimento de transição vem sendo encabeçado nos EUA pela TruTV , canal de TV por assinatura que é propriedade da Time Warner e produzido pela filial Turner Broadcasting.

Já é consenso que as plataformas digitais estão por trás da tendência crescente da indústria de TV para redução do tempo gasto em anúncios.

O Fox Networks Group divulgou que quer cortar a publicidade em suas redes na média de dois minutos por hora até 2020. A NBCUniversal disse que planeja reduzir 20% do número de anúncios em seus espaços comerciais e 10% do tempo total de publicidade em mais de 50 programas originais em horário nobre em suas redes. A TruTV da Turner já reduziu as cargas de anúncios em seus programas originais e planeja expandir a oferta nos próximos três anos, e sua rede irmã TNT também experimentou operar com baixas cargas de anúncios em algumas programações originais.

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Esses movimentos ainda são a exceção no momento, já que as vendas comerciais globais da TV tradicional ainda estão aumentando. De acordo com uma análise do Brian Wieser, da Pivotal Research, as vendas de anúncios nos EUA aumentaram 3,9% no período entre janeiro de 2017 e janeiro de 2018, alcançando 11 minutos por hora.

“Estamos entulhando os  conteúdos com anúncios há muito tempo e, ao olhar o cenário, você pode ver o impacto negativo causado”, disse Chris Linn, presidente da TruTV.”Por muito tempo, todo mundo tem se inclinado para o que funcionou no passado, mas não é isso que vai funcionar daqui para diante. Se você não atender às mudanças das necessidades de seu público, vai atingir o fundo do poço rapidamente. “

As reduções nas vendas de anúncios podem ser traduzidas nas mudanças de visualização para plataformas digitais e de vídeo sob demanda.E, na luta contra os problemas de segurança da marca, as redes de TV têm a oportunidade de capturar receitas oriundas de anúncios do Google e do Facebook.

Uma experiência mais próxima da TV digital

A exibição de TV está acontecendo cada vez mais em TVs conectadas (75% das impressões de anúncios digitais da NBCUniversal são entregues dessa forma), onde a carga de anúncios é menor, disse Mark Marshall, vice-presidente executivo de vendas de anúncios de entretenimento para a NBCUniversal.

De modo geral, um episódio de The Voice” da NBC é assistido por 35 minutos em TV ao vivo e linear. Isso pula para 43 minutos em dispositivos de TV conectados e 48 minutos em gravadores de vídeo digital. Com o vídeo sob demanda, o tempo gasto é, em média, 51 minutos, disse Marshall.

“É o mesmo conteúdo. Então por que eles estão assistindo mais nas propriedades digitais? Parte disso é porque há uma menor carga de anúncios nessas plataformas”, disse Marshall, que lidera as vendas da rede de transmissão da NBC, da USA Network e da Syfy. “O objetivo é fazer com que a TV  tradicional se pareça mais com TV digital“.

E também há o “efeito Netflix/Amazon/Hulu“. A Netflix e a Amazon não possuem comerciais. Sendo assim, a experiência de assistir a muitas horas de conteúdos sem interrupções, e em seguida mudar para TV a cabo suportada por anúncios, pode ser bastante desconfortável, disse Alan Wolk, co-fundador e analista principal da empresa de consultoria TVRev.

No Hulu, cerca de 70% dos seus 54 milhões de telespectadores únicos mensais se inscrevem no pacote bancado por anúncios, onde os intervalos comerciais são limitados. “Como o Hulu mantém seus anúncios em um nível leve, as pessoas não se importam”, afirmou Wolk.

O duopólio digital cria uma oportunidade para a TV tradicional

As redes de TV também estão ansiosas para atacar os problemas atuais do Facebook e do Google (protagonistas do duopólio) com a segurança das marcas. A diretora de vendas de anúncios da NBCU, Linda Yaccarino, seguidamente criticou o duopólio, afirmando que uma view não pode comprar produtos, e um like nunca entrou em uma loja. A TV, entretanto, tem espectadores – os quais passam mais do que apenas alguns segundos engajados na programação.

“Quando você está no mercado, você ouve muito sobre como essas plataformas digitais estão lançando e vendendo vídeo mais do que a televisão, e eles tentarão dizer que 1,7 segundos com o áudio off é um bom exemplo de uma impressão entregue”, disse Marshall. “Agora, compare isso com o fato de que nós temos programas que as pessoas estão assistindo de 35 a 50 minutos seguidos. A TV provavelmente nunca foi tão valiosa para um anunciante quanto agora; já é a melhor em termos de eficácia do anúncio, e essas iniciativas são etapas incrementais para melhor ainda mais “.

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Além de reduzir a desorganização de anúncios e o tempo comercial, a NBCU está lançando um novo produto de anúncio chamado prime pods. Essencialmente, é uma nova janela de 60 segundos na primeira ou última interrupção comercial de um programa, com apenas um ou dois anunciantes, dependendo da venda do espaço. Os anúncios dentro deste pod devem ser alinhados contextualmente com o programa e seu público, o que pode incluir peças personalizadas que a NBCU produz.

“O que as pesquisas costumam dizer é que o anunciante realmente recebe o maior impacto quando metade da carga de anúncios é removida”, disse Marshall. “Obviamente, não podemos tirar a metade dos anúncios de todo o portfólio, mas isso nos levou à ideia de que podemos fazer do primeiro pod algo que funcione tanto para o consumidor como para o anunciante. Se, em um drama de uma hora, você está assistindo há 25 minutos, e só viu um minuto de anúncios, você vai se lembrar disso “.

Obviamente, essa é uma oportunidade para as redes de TV cobrarem mais por esses anúncios. As prime pods da NBCU se tornarão premium, disse Marshall. A Fox também admitiu que cobrará mais pelo espaço comercial reduzido e venderá anúncios com base no tempo gasto em relação ao número de espectadores que o conteúdo obtém.

Carga reduzida de anúncios, assim como na TV digital, pode significar mais dinheiro

As redes experimentaram cargas reduzidas de anúncios por algum tempo, e há algumas evidências de que os anunciantes estão dispostos a pagar mais.

Em 2016, a TruTV da Turner reduziu o tempo comercial dos programas originais de meia hora em três minutos e meio. A emissora produz sua própria programação, o que exigiu que os produtores fizessem com que os programas durassem cerca de 26 minutos, ao invés dos tradicionais 22 minutos e 30 segundos.

“Isso não serve para todo mundo”, disse Linn. “Você tem que assumir um compromisso total e se agarrar nele a longo prazo. Na TruTV, tivemos uma oportunidade única porque possuímos todo o nosso conteúdo – não há aquisições. Então, temos a capacidade de desencadear uma mudança e dizer que daqui para a frente todo o nosso conteúdo será mais longo e mais premium“.

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O movimento funcionou até agora. A TruTV disse que obteve aumento de CPM (custo por mil impressões) de dois dígitos em 2017, o primeiro ano completo em que disponibilizou o seu produto publicitário de “interrupção comercial limitada” para os comerciantes.

Um comprador de mídia disse que o CPM de horário nobre de Turner está entre US$ 35 e US$ 40, sendo que a rede está com crescimento em exibições, e que isso, juntamente com a diminuição da carga de anúncios, vem resultando no aumento de CPMs. A TruTV também disse alcançou uma taxa de renovação de quase 100% entre os comerciantes que compraram seu produto no mercado no ano passado.

Segundo a Nielsen, as classificações da TruTV aumentaram 2% entre os adultos de 8 a 49 anos – um cobiçado corte demográfico pelos marketeiros de TV. É uma das únicas três principais redes a crescer por dois anos consecutivos.

Com o crescimento das classificações, a TruTV planeja reduzir as cargas de anúncios em toda a sua programação nos próximos três anos.

“A missão geral da TruTV tem sido levar a rede de reality TV de volta ao ponto onde ela já esteve, e transformá-la em algo atrativo para um público mais jovem e mais rico”,  disse Linn. “Nós sabemos que estamos competindo por visualizações com Netflix e Hulu. A pior coisa que podemos fazer é degradar a experiência do usuário, oferecendo comerciais mais longos e muita mensagem”.

 

 

Cristian Amaral
Cristian Amaral
Avesso ao formato goela abaixo do outbound marketing. Fisgado pela abordagem mais respeitosa do inbound marketing. Publicitário por formação, redator por gosto. Assim como todo mundo, nadando no tsunami de informações e tecnologias, mas sempre atento ao fato de que, no final das contas, seguimos lidando com pessoas.

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