Jornada de compra: sugestões do Google para anúncios de busca mais eficientes

Ao longo do complexo caminho existente entre o primeiro contato do visitante com o produto/serviço e a eventual conversão, há estratégias de marketing e vendas voltadas para cada uma das etapas da jornada de compra. Para uma marca atingir o objetivo de vender, ela depende de três pré-requisitos:

• estar no lugar certo;
• com a mensagem certa;
• no tempo certo para a consideração e a aquisição.

Para isso, é fundamental entender como esses visitantes fazem suas buscas online.

Por mais sinuosos que sejam esses caminhos, algumas estratégias já estão estabelecidas, enquanto várias outras perdem a validade diante das transformações tecnológicas e comportamentais.

Os profissionais do Google Alistair Rennie e Sian Davies analisam a jornada de compra do cliente desde 2019. Sua pesquisa mais recente aponta a importância da ciência comportamental para a criação de anúncios de busca mais eficientes.

Em 2020, o Google lançou a pesquisa  Decoding Decisions (“Decodificando as decisões”), a qual apontou que as decisões de compra são bem mais complexas do que costuma ser dito entre os profissionais de marketing. Agora, os insights desse estudo foram aplicados aos anúncios de busca.

Funcionou assim: foram ao ar 96 mil simulações de anúncios para um público de 12 mil compradores que tiveram contato com 12 produtos diferentes. O objetivo era entender o que faz as marcas – e seus anúncios – se destacarem na busca.

A partir de agora, você conhecerá as constatações mais relevantes desta pesquisa. 🎯

É preciso estar presente ao longo da jornada de compra

É bastante óbvia a necessidade de estar presente onde as buscas acontecem, certo? Mas veja como o fato de estar presente supera as relações de preferência de marca.

Para comprovar essa hipótese, o estudo de Alistair Rennie e Sian Davies usou exatamente os mesmos textos de anúncios tanto para a marca favorita do comprador quanto para a 2ª colocada na sua preferência. Os resultados comprovaram a teoria de forma convincente.

Exemplo na prática: quando os compradores do estudo estavam procurando por hidratantes, foi apresentada a 2ª marca favorita na busca, e ela imediatamente capturou 31% dos cliques no anúncio – mesmo que aparecesse em 3º lugar na página de pesquisa, abaixo da marca favorita.

💡 Insight: estar presente na página de resultados já faz a diferença, e nem precisa ser no topo. O negócio é aparecer.

Ciência comportamental nos anúncios de busca

Imagem: Google

Entenda como Alistair Rennie e Sian Davies empregaram a ciência comportamental na pesquisa:

Três anúncios diferentes em uma página de busca foram apresentados aos compradores , com destaque da marca favorita e da 2ª colocada na preferência do comprador – além de mostrar uma terceira marca fictícia na mesma categoria de produto.

Para avaliar a eficácia da mensagem, foram usados 5 princípios da ciência comportamental na hora de editar os textos dos anúncios.

1. O poder da gratuidade: cupons e ofertas gratuitas junto de uma compra podem ser um grande motivador.
2. Autoridade: marcas, produtos e serviços recomendados por especialistas e fontes confiáveis apresentam vantagens sobre a concorrência.
3. Enquadramento: mudar o quadro de referência pode ajudar as pessoas a reconsiderar o valor de um produto ou serviço. Exemplo: o enquadramento pode destacar benefícios como conveniência ou o tempo poupado.
4. Confirmação social: recomendações e a exibição de uma escolha popular dentro de um grupo de referência pode ser algo bastante persuasivo.
5. Sinalização: demonstrar a natureza exclusiva de um produto por meio de associações de alto nível pode fazer a diferença.

👉 Em resumo: os 5 princípios da ciência comportamental foram usados para mudar o interesse do consumidor em relação à sua marca favorita.

Exemplo na prática: os textos dos anúncios foram editados usando um dos 5 princípios por vez, de modo a testar a eficácia individual. Ao fazer isso, o experimento conseguiu alterar a preferência pelas marcas. A eficiência dessa tática foi comprovada a partir do momento que, em algumas ocasiões, o comprador optou por uma marca fictícia como escolha de compra (ou seja, ele nunca tinha ouvido falar dela).

💡 Insight: quando usados de maneira inteligente e responsável, os princípios da ciência comportamental são ferramentas poderosas para conquistar e defender a preferência dos consumidores no processo sinuoso da jornada de compra.

A importância de usar o texto certo em cada um dos vieses da ciência comportamental

Os melhores resultados no processo de aplicar um ou mais vieses da ciência comportamental nos anúncios, com o objetivo de mudar a preferência dos compradores por uma marca, aconteceram quando os pesquisadores deram uma força extra para as marcas vice-líderes e as fictícias.

Repare na imagem abaixo como cada um dos vieses foi aplicado na redação do texto do anúncio:

Imagem: Google

Uma das grandes contribuições do estudo é o reconhecimento da relevância do efeito pratfall, que no marketing se relaciona à atração das pessoas por marcas que são honestas com suas falhas. Admitir um erro é uma oportunidade para humanizar a marca. Por isso, Alistair e Sian experimentaram destacar imperfeições propositadamente, e o resultado foi a confirmação de que esse viés de enquadramento pode gerar benefícios.

Na prática: retome o exemplo acima. Repare que o texto explora o fato de os quartos do hotel serem “básicos”. Além disso, o anúncio faz menção a preços baixos, mas chamando para reflexão de que viajantes não ficam muito tempo dentro dos quartos.

👉 Resumindo, o texto usou uma aparente imperfeição — um “quarto básico” — e retratou a característica como um benefício.

💡 Insight: mesmo que uma marca não esteja no topo da página de resultados – e que ninguém tenha ouvido falar dela -, a qualidade dos textos dos anúncios pode fazer a diferença no processo de criar estímulos e ocasionar a compra.

Jornada de compra e anúncios de busca mais eficientes: sacadas finais

O estudo de Alistair e Sian trouxe dicas valiosas para marcas de todos os tipos, independentemente do tamanho da presença digital:

Mascas estabelecidas: é necessário manter o investimento em anúncios de busca e estar sempre presente ao longo da jornada de compra.

Marcas emergentes: o estudo comprovou que aplicar os princípios da ciência comportamental aos anúncios de busca pode ajudar a equilibrar a competição. Obviamente, ranquear alto nas páginas de resultados é algo importante, mas ficou claro que os textos de anúncio redigidos de forma estratégica podem mudar o jogo, mesmo que o anúncio não apareça em 1º lugar.

💡 Insight: no final das contas, não importa se a marca está estabelecida ou se é nova no mercado, ou se está no topo da página ou não: o segredo é diminuir a distância entre o gatilho do interesse e a compra.

O potencial das buscas é imenso, um verdadeiro mar de oportunidades.  Por isso, a complexidade da jornada de compra dos clientes deve ser abordada com o auxílio da ciência comportamental.

Enfim, entre em ação e comece a testar. Certamente, a transformação digital é um desafio respeitável, mas, com a estratégia certa, ela pode ser vista como oportunidade de crescimento. 🙂