O marketing digital vale a pena? Uma análise sobre o custo-desempenho

A resposta para a pergunta “O marketing digital vale a pena?” está diretamente ligada à forma como você o aborda – especialmente no que se relaciona a anúncios online. São grandes as chances de você estar gastando quase todo o seu investimento em anúncios à toa. O especialista em marketing digital Augustine Fou escreveu um provocativo artigo sobre o assunta na Forbes, e nós trouxemos essa reflexão para você.

Sem exceção, todo mundo que investe dinheiro no ambiente virtual quer saber qual é o desempenho de suas campanhas de marketing digital. E este é um questionamento complexo.

De acordo com Augustine Fou, a resposta NÃO é quanto tráfego, quantos cliques ou quantas impressões a agência contratada comprou para você e quão baixos foram os preços de CPM (cost per mille – custo por mil), mas, infelizmente, essas são exatamente as coisas mais frequentemente relatadas como “desempenho” por agências de mídia nas planilhas Excel enviadas a seus clientes.

Em parte, isso se deve ao fato de essas métricas de quantidade serem facilmente medidas e os números grandes ficarem bem na foto: a campanha obteve bilhões de impressões de anúncios, milhões de cliques etc.

Segundo Fou, essas métricas de quantidade têm pouco ou nada a ver com os resultados reais dos negócios.

Sim, o marketing digital é um dos canais de marketing mais eficientes e econômicos – mas apenas se usado corretamente.

Sem entrar em modelos de atribuição ou análises, vamos olhar alguns fatos estabelecidos em marketing digital e usar o bom senso para ponderar o quão eficazes os anúncios digitais podem ser, dada a forma como os grandes anunciantes digitais estão fazendo atualmente.

>>> Marketing digital pós-COVID-19: as tendências emergentes.

Vamos explorar como os profissionais de marketing de grandes marcas – que gastam bilhões por meio de agências de mídia digital – estão errando e desperdiçando muito dinheiro no processo.

Custos da cadeia de suprimentos digital: perda de 50%

Quando os profissionais de marketing compram anúncios digitais, uma parte desse dinheiro vai para a exibição dos conteúdos e outra vai para as adtechs, ou empresas de tecnologia de anúncios, que são usadas como canais para direcionar e veicular os anúncios – ou seja, a “cadeia de suprimentos” programática.

A parte de cada real que vai para o editor / site é a parte que é usada para exibir os conteúdos; o resto desse real vai para a receita e lucratividade dos intermediários da tecnologia de anúncios.

Não falaremos sobre a complexidade e a falta de transparência dessa cadeia de suprimentos (que pode ser entendida como fraude mesmo). Aqui vamos focar somente nos custos evidentes.

Nos EUA, três estudos abrangentes do setor – ISBA (2020), ANA (2017) e WFA (2017) – confirmam que cerca de 50% de cada dólar investido em anúncios vai para intermediários de adtechs na cadeia de fornecimento de publicidade digital. Isso deixa 50% para os editores mostrarem os anúncios. Ou seja, é como se fosse um imposto de 50%. Para cada dólar que um anunciante gasta, ele recebe apenas 50 centavos em serviços (ou seja, exibindo o anúncio).

Isso é muito pior do que anúncios de TV, por exemplo, onde as agências podem ficar com cerca de 20% dos orçamentos de publicidade. Cinquenta por cento é a média nos anúncios digitais, e há casos em que os custos da cadeia de suprimentos são ainda mais altos, mas escondidos.

Fou provoca: “Em que outro canal alguém estaria à vontade com um imposto de 50%? Você pagaria 50% de imposto sobre suas compras? Claro que não.”

Visibilidade do anúncio digital: perda de 50%

Do dinheiro que finalmente chega ao editor para exibir os conteúdos, alguns anúncios têm uma “oportunidade de serem vistos”, enquanto outros não. Por exemplo:

Quando uma página da web é carregada pela primeira vez, os anúncios na parte superior da página, antes da “dobra” (tudo o que aparece sem precisar rolar para baixo), carregam imediatamente, enquanto os anúncios que estão na parte inferior da página (abaixo da “dobra”) até podem ser carregados, mas ainda não são visíveis para o usuário, a menos que rolem a tela para baixo.

Para compensar essas diferenças, um padrão de “visibilidade” de anúncios digitais foi introduzido pelo MRC (Media Ratings Council) em 2014, que previa que se 50% dos pixels de um anúncio fossem visualizados por 1 segundo, eles contariam o anúncio como “visível”.

Novamente, sem entrar em como as medições de visibilidade podem dar errado ou ser alteradas deliberadamente, estudos mostraram que a visibilidade média varia de 50 a 70%. É claro que a visibilidade pode ser maior ou menor do que essas médias. Por isso, vamos usar 50% para esta discussão.

Pense nisso: o padrão MRC diz que se 50% dos pixels de um anúncio são visualizados por 1 segundo, ele é contado como visível. As estatísticas mostram que 50% dos anúncios atendem a esses critérios. Isso significa que metade dos seus anúncios estão parcialmente visíveis. Por isso, sempre lembre de colocar a mensagem principal e a chamada para a ação na metade superior do anúncio.

Anúncios digitais exibidos para o público-alvo: 50% no máximo

Agora vejamos se os anúncios digitais foram exibidos para o público-alvo certo. A maioria dos profissionais de marketing presume que, quando especificam seus públicos-alvo (por exemplo, comprando dados de fornecedores de tecnologia de publicidade), seus anúncios serão direcionados corretamente 100% do tempo.

Longe disso… Os dados da Nielsen e da comScore datando de 2011 e 2014, respectivamente, mostraram que os anúncios que acertam o alvo variam de 5% a 50%. Isso significa que, no máximo, metade dos anúncios foi realmente exibida para o público certo quando a segmentação foi usada.

Sem entrar em detalhes, isso ocorre porque, virtualmente, todos os parâmetros de segmentação de público-alvo vendidos por empresas de tecnologia de anúncios são derivados ou deduzidos de outros dados, uma vez que os usuários normalmente não estão logados o tempo todo e nunca forneceram voluntariamente seus dados pessoais a essas empresas. Portanto, essas adtechs fazem suposições sobre quem são essas pessoas (sexo, faixa etária) e do que gostam, com base em dados como os sites que visitaram e quais páginas consultaram.

Vendo por esse lado, o problema se torna evidente: se os dados de entrada eram ruins, os insights derivados deles também são ruins, e os anunciantes que usam esses dados para segmentação estão obtendo resultados piores ainda.

Então, vamos ser super generosos e fingir que você é o anunciante que teve sorte e, de alguma forma, 50% dos seus anúncios digitais acabaram sendo direcionados de maneira adequada.

Fraude de publicidade digital, bloqueio de anúncios e outras coisas: perda de 50% (ou mais?)

Provavelmente, você está percebendo que, embora a promessa digital “o anúncio certo para a pessoa certa no momento certo” ainda tenha validade, as questões práticas de custos da cadeia de suprimentos, visibilidade do anúncio e a segmentação adequada reduziram a meros centavos o valor que um real gasto em digital poderia produzir.

Por exemplo, se você tirar 50 centavos por real devido aos custos da cadeia de suprimentos, ficará com 50 centavos para exibir anúncios. Se, em média, metade desses anúncios pudessem ser vistos, apenas 25 centavos em anúncios teriam atingido o objetivo. E se apenas 50% deles fossem devidamente direcionados ao seu segmento de público desejado, apenas o equivalente a 12,5 centavos de seu real gasto em digital atenderia a esses três critérios.

Isso sem contar a possibilidade de fraude de publicidade digital e outras coisas nebulosas. Não entraremos nesses detalhes. Mas é fato que a maioria das empresas de tecnologia de detecção de IVT (Invalid Traffic – qualquer visualização de página, impressão ou clique causado sem intenção humana que pode aumentar artificialmente as métricas da mídia) reporta apenas sobre bots, mas não contabiliza todas as outras formas de fraude e trapaça.

O estudo ISBA mencionado acima descobriu que, mesmo nos ambientes “mais transparentes”, 15% do dinheiro “desapareceu”. Esta área cinzenta representa um terço da porção que foi para os intermediários de adtech.

Além disso, o bloqueio de anúncios é feito por humanos. Os bots não bloqueiam anúncios porque é seu trabalho fazer com que os anúncios carreguem (eles são pagos para isso). Portanto, se você está exibindo anúncios para usuários que não os bloquearam, na verdade está exibindo anúncios de forma desproporcional para bots, e não para humanos.

Da mesma forma, as regulamentações de privacidade estão forçando os sites e empresas de adtech a obter o consentimento dos usuários para rastreá-los e mostrar-lhes anúncios. Mas, enquanto apenas um pequeno número de humanos tenha aceitado receber anúncios, 100% dos bots deram consentimento, porque é seu trabalho ocasionar impressões de anúncios.

Resumindo: exibir anúncios para usuários que deram consentimento significa que eles estão sendo exibidos de forma desproporcional para bots.

Afinal, o marketing digital vale a pena? Quantos “50%” você pode subtrair antes de chegar a zero?

A questão vital para os profissionais de marketing é: “quantos 50% posso cortar antes de chegar a zero?”

Profissionais de marketing astutos argumentarão que isso não precisa ser uma subtração, e sim uma multiplicação, porque deve haver algumas sobreposições.

OK, mas quanto é 50% x 50% x 50% x 50%? Um número bem pequeno (6%, para ser exato). Os profissionais de marketing que gastam milhões em marketing digital devem levar em consideração os fatores mencionados acima. Para cada real gasto no digital, é possível que apenas 6 centavos vão para a exibição de anúncios que são visíveis, para pessoas reais, no público-alvo desejado.

E se você pudesse gastar apenas 6 centavos e economizar os outros 94? Isso é uma economia de 94%!

As pequenas empresas que não têm milhões para gastar estão aproveitando muito mais o marketing digital. Isso porque eles não buscam grandes quantidades de anúncios, muitos cliques e preços baixos.

Os proprietários de pequenas empresas estão usando um número muito pequeno de anúncios de pesquisa (no próprio Google) e / ou um número muito pequeno de anúncios gráficos (no próprio Facebook) de forma bastante assertiva. Eles medem os resultados (vendas, downloads etc.) e otimizam as campanhas com base na atividade real dos negócios provenientes do marketing pago.

Você também pode fazer isso.

>>> Marketing digital para negócios locais: a sua empresa precisa estar no mapa.

O marketing digital vale a pena, sim! Pergunte às pequenas empresas!

O que as grandes marcas podem aprender com os pequenos anunciantes?

Augustine Fou encerra o artigo dizendo que anunciantes e profissionais de marketing de grandes marcas não precisam ser enganados pelo marketing digital. Afinal, se apenas alguns centavos de real realmente estão indo para a exibição de anúncios, por que gastar um real inteiro? Lembre-se da observação sobre a economia de custos de 94% citada acima.

Se você comprar mais diretamente dos editores e menos por meio da longa, complexa e duvidosa cadeia de suprimentos de tecnologia de publicidade, um volume maior da sua verba vai para a exibição de anúncios. Assim você também estará menos sujeito à visibilidade falsa e outras formas de fraude publicitária.

A compra de quantidades menores de anúncios, direcionados a pessoas reais e nos segmentos de público certos, originará mais resultados de negócios, mesmo se os preços de CPM forem mais altos. Você ainda estará gastando menos, pois precisará de menos impressões de anúncios.

Fou alerta que, se optar por ignorar todos os itens acima, você será mais um anunciante do tipo “pague e reze”. Só que, infelizmente, essas orações não serão respondidas pelos “deuses da eficácia do anúncio digital”. Muito melhor é economizar os 94% que teriam ido para os bolsos dos intermediários, em meio a desperdícios e fraudes.

Para Fou, o paradoxo dos grandes anunciantes é o fato de que a compra de quantidades imensas de impressões reduz os resultados de negócios (por causa dos vários custos, desperdícios e fraudes).

Por outro lado, segundo o especialista, anunciantes como proprietários de pequenas empresas podem pagar muito menos e obter melhor desempenho real em campanhas de anúncios, alcançando resultados impressionantes só por fazerem o marketing digital da forma correta.