O marketing Human to Human (H2H) estampa seu objetivo já no nome: se comunicar com as pessoas por detrás das marcas, negócios e tecnologias. Entenda por que os conceitos de Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C) estão sendo repensados.
Até hoje se fala sobre o medo da substituição total do trabalho humano por versões automatizadas. Por certo, o avanço da inteligência artificial e outras tecnologias seguirá colocando em xeque diversas profissões. Isso é irreversível.
Acontece que, em tempos de adaptação ao que vem sendo chamado de novo normal – leia-se isolamento social e consequentes transformações, como a low touch economy -, surgiu uma novo cenário, criado a partir de duas constatações principais:
- pessoas operam as tecnologias e decidem os passos dos negócios;
- essas pessoas estão afetadas pelos efeitos da pandemia de COVID-19, seja no âmbito profissional ou no emocional e, por isso, requerem uma abordagem diferenciada.
Dessa forma, os conceitos clássicos de Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C) já não dão conta da comunicação em um nível mais pessoal.
Essa ineficácia fez surgir o marketing Human to Human (H2H).
O marketing Human to Human tem o foco nas pessoas e na construção de relacionamentos. Fonte: GIPHY.
Antes de nos aprofundarmos no H2H, vamos dar umas pinceladas nos conceitos de B2B e B2C.
Segundo o Business News Daily, B2B abrange todas as empresas que criam produtos e serviços voltados para outros negócios. Isso pode incluir produtos SaaS, empresas de marketing B2B e empresas de fornecimento de negócios em geral.
Já B2c é o tipo de transação comercial em que as empresas vendem produtos ou serviços diretamente aos consumidores.
De acordo com o coach Bryan Kramer, a tradicional segmentação do marketing em B2B e B2C servia para separar especialidades, públicos e segmentos, em um esforço para atingir os grupos de pessoas que finalmente consumiriam a mensagem de uma marca.
Mas, para Kramer, o que realmente aconteceu foi a criação de uma linguagem não natural para os profissionais de marketing contarem as histórias de produtos para seus compradores e parceiros.
Resumindo: os elementos que de fato tornam especiais as relações entre marcas e pessoas se perderam no processo.
Lembre-se: na atualidade, as pessoas que fazem a interface entre as marcas e os negócios que representam estão passando por transformações pessoais. A última coisa que elas precisam são de abordagens de marketing frias e descaradamente voltadas para o convencimento.
O que é o marketing Human to Human?
A abordagem H2H significa transcender o clássico modelo transacional e reconectar-se com a pessoa na outra ponta da mesa de negociação. Trata-se de criar relacionamentos, em vez de apenas inundar as caixas de entrada.
Uma empresa não toma uma decisão, mas sim as pessoas que trabalham nela. E as pessoas são muito mais complexas do que apenas informações demográficas ou oportunidades de vendas.
Como implementar a abordagem de marketing Human to Human
De acordo com um artigo do Forbes Communication Council, a forma como você define sua estratégia de campanha de marketing afeta a maneira como você a implementa.
Para o Conselho de Comunicação da Forbes, na era da automação – e especialmente com o agravante do isolamento social -, a estratégia de marketing precisa ser orientada para o ser humano mais do que nunca.
Quando você vende para um consumidor ou empresa, existe uma pessoa do outro lado que decidiu comprar. No cenário atual, pensar em formas de ajudá-la passou a ser uma obrigação.
Mas isso não é suficiente para você continuar tendo sucesso depois de entender o básico.
Segundo o artigo, é preciso humanizar a abordagem de marketing e parar de se concentrar exclusivamente em B2B ou B2C. Ao invés disso, concentre-se em como tornar o relacionamento humano a humano (H2H).
Pense o seguinte: os princípios tradicionais de marketing preparam o cenário, mas você ainda precisa performar nele. E hoje, de modo geral, só executa boas performances quem humaniza suas estratégias de marketing.
Humanize o seu marketing
“Humanos são animais sociais. Não queremos apenas comprar algo: queremos sentir que tomamos a decisão de comprá-lo. Queremos sentir que fizemos a escolha certa e que nossa escolha importava.”
Este trecho do artigo da Forbes torna claro o equívoco corriqueiramente cometido em estratégias B2B e B2C não focadas nas pessoas.
E segue:
“Nossas emoções e nossos preconceitos interferem em nosso pensamento lógico. Você pode tentar operar inteiramente na lógica, mas algo será afetado pelo seu estado mental em algum momento do processo. Um fato que parece impositivo é frequentemente percebido como uma mentira. A campanha certa no dia errado causa o mesmo efeito.”
Ou seja: nem todo consumidor será o mesmo e nem toda decisão será racional.
Humanizando B2B e B2C
O artigo da Forbes ensina que a mudança para o H2H não significa apenas jogar fora o B2B ou B2C. Você deve começar com um modelo simples e, ao aprender como todas as peças funcionam juntas, aplicá-las de maneiras inovadoras.
Enfim, não descarte o que funcionou até agora, mas ajude-o a crescer e amadurecer em novas direções.
O H2H não substitui B2B ou B2C: ele cresce a partir deles.
A explicação é simples: você ainda tem que saber quem é o público-alvo e como impactá-lo, mas precisa se concentrar em estabelecer um relacionamento.
Ao aumentar o relacionamento padrão entre cliente e negócio, você adiciona complexidade e profundidade, as quais não são estritamente quantificáveis. No texto, essa reflexão é traduzida por uma analogia:
“Uma receita pode exigir um tomate, mas não pode dizer o quão azedo ou doce ele precisa ser. Isso vem com experiência e gosto pessoal.”
Embora esse relacionamento seja basicamente fundamentado na intenção de uma transação, ele se torna algo mais. Você quer se preocupar com seus clientes e deseja que eles se importem com você.
Ainda é um negócio, mas ao aumentar o lado humano, você protege as duas partes. Um cliente com o qual sua empresa se preocupa obterá um serviço melhor, e um cliente que se sinta seguro e confortável com você estará menos inclinado a comprar de outros.
Obviamente, esse processo não é infalível – assim como nada em relação a negócios. Mas pode ter certeza: a sua marca será percebida pelo público de um jeito muito mais favorável do que se continuasse com a abordagem tradicional de convencimento.
Human to Human vai além do aspecto transacional
Uma transação é fácil. É confortável. Pode ser medida e quantificada. Já um relacionamento… não muito.
As coisas ficam confusas., pois elas mudam. Você precisa dar um voto de confiança em algum momento ou ficará fazendo a mesma coisa repetidamente, sem crescer.
Uma transação nunca é tão fácil quanto parece. É preciso se perguntar:
- As pessoas compram o seu produto por que é o melhor ou por que se sentem bem por comprá-lo?
- Seus clientes estão usando sua oferta por que é barata ou por que estão acostumados com a marca?
Mesmo que a resposta para essas perguntas não afete suas métricas para o número de transações, ela influencia a maneira como você faz negócios.
Operar em um nível mais individualizado de comunicação pode ajudá-lo a atingir compradores não tradicionais. Nesse sentido, a Tecnologia da Informação (TI ) faz mágica para a maioria das empresas.
A diferença entre você parecer um vendedor charlatão “goela abaixo” ou um amigo confiável vai se resumir à percepção do público a respeito do relacionamento. Eles acham que você está tentando vender algo por um dinheiro rápido ou confiam em você para ajudar o negócio deles a crescer?
Você prepara o cenário para a narrativa, mas ela precisa ser real.
Estabelecer relações de confiança com o público é um objetivo central para o marketing Human to Human. Fonte: GIPHY.
Conclusão: promova campanhas orientadas para o Human to Human
Faça sua campanha ser honesta. Responda a pergunta: o que você está vendendo e por que isso se encaixa na vida dos seus clientes?
Construa uma narrativa com eles.
Não seja um estereotipado vendedor de carros usados, forçando uma venda em cada frase ou email. Ao invés disso, mostre o valor do seu negócio para a audiência.
O que seu serviço faz para ajudá-los como clientes e como pessoas? Há alguém sentado do outro lado e, se o processo não parecer genuíno, poderá desfazer a confiança que você construiu.
O H2H não é uma panaceia para os problemas de marketing, mas pode ajudá-lo a obter leads que normalmente teriam escapado. Isso também pode recuperar clientes que você pensava em perder.
Não suplante seus outros esforços de marketing: aumente-os, evolua a partir deles. Veja seus clientes como mais do que apenas amostras demográficas sem rosto. Trate-os como mais do que apenas endereços de emails na lista. Veja-os como as pessoas que são.
Um relacionamento é baseado na confiança e na comunicação. Seus clientes precisam confiar em você, e você precisa se comunicar com eles. As pessoas cometem erros e mal-entendidos, mas o jeito como você lida com elas pode fazer a diferença entre arruinar um relacionamento ou fortalecê-lo.
