Se você avalia a satisfação do cliente por meio de coisas como compras recorrentes, número de visitas ao site, taxas de conversão e tamanho do carrinho de compras, está longe de saber qual é o seu nível de felicidade com o produto / serviço prestado pela sua empresa. Veja neste texto como abordar o aspecto humano – e não apenas comercial – dessa relação.
Tão óbvia quanto a resposta para a pergunta “Você precisa de oxigênio para sobreviver?” seria a conclusão para “Uma empresa precisa de clientes satisfeitos?“.
O problema é saber se eles estão realmente felizes. E se você acha que conhece o exato nível de satisfação dos seus clientes, é provável que esteja medindo da forma errada…
A profissional de marketing digital Rena Gadimova alertou no blog da Marketo que compras consecutivas não são necessariamente um sinal de felicidade, conforme comprovado pelo conceito de “clientes como reféns” (quando não querem comprar de você, mas sentem que não têm escolha).
Então Rena questiona:
É, de fato, possível medir a felicidade?
Rena diz que sim e traz uma referência para a sua resposta: todos os anos, a Organização das Nações Unidas publica o World Happiness Report (Relatório da Felicidade Mundial), classificando os países do planeta de acordo com a felicidade de seus cidadãos.
🔎 Curiosidade: a nação mais feliz é a Finlândia, pelo quarto ano consecutivo. 🇫🇮
Apesar do tamanho do estudo, as métricas usadas pela ONU são realmente fáceis de entender e claramente se relacionam com o quão felizes as pessoas são: expectativa de vida, corrupção, níveis de uso de antidepressivos e assim por diante.
Aqui entra a proposta interessante de Gadimova:
👉 E se pudéssemos fazer algo semelhante, criando o equivalente do marketing para o Relatório de Felicidade Mundial, só que orientado para descobrir o grau de satisfação do cliente com os serviços de uma empresa?
A partir de agora, vamos ver o que Rena sugere como principais pilares para a implementação dessa ideia.
4 elementos essenciais para medir a satisfação do cliente
1. Pare de medir as coisas erradas
A proposta aqui não é a mesma coisa que os indicadores tradicionais de sucesso. Métricas como quantos usuários visitam seu site, a taxa de conversão e o tamanho do carrinho de compras são importantes, mas eles deixam escapar algumas coisas vitais. Sabe porquê?
👉 Elas não conseguem dizer como o cliente está se sentindo, uma vez que, para essas métricas, tudo gira em torno da sua empresa, e não do cliente.
Em vez disso, é preciso pensar sobre engajamento e satisfação. Segundo Gadimova, ambos são muito comentados e cobiçados, mas raramente medidos adequadamente – ou mesmo compreendidos como deveriam.
Mesmo quando uma marca tem presença ativa nas redes sociais, tornando mais fácil julgar o quão engajado seu público está, às vezes os profissionais de marketing não interpretam os sinais da maneira que deveriam, pois continuam focando em abordagens que medem o produto, e não as pessoas.
2. Engajamento é mais do que números
Muitas vezes, presume-se que um grande número de seguidores significa sucesso, mas, embora isso não seja um total engano, também não é garantia de que você está engajando as pessoas – ou que elas estão satisfeitas.
Você pode ter 500 mil seguidores, mas, se a maioria deles não está presenteando seu post com likes, compartilhando ou comentando, é sinal de que eles não estão engajados. Por outro lado, se você tem 50 mil seguidores e a metade deles está envolvida com o conteúdo, certamente estes são mais importantes para o negócio.
Se os clientes estiverem engajados com a sua comunicação, é provável que haja pelo menos algum interesse no que você faz, o que significa metade da batalha ganha.
Existe a questão de avaliar os sentimentos por trás do engajamento. Saber se as pessoas estão felizes é um problema, porque elas são mais propensas a expressar um sentimento negativo do que positivo. Portanto, a negatividade tende a ser super-representada.
Reclamar sobre uma experiência ruim parece mais fácil do que elogiar uma boa experiência. Reclamar é uma expressão de frustração e um meio de retaliação. Já “ser legal” não representa praticamente nenhuma vantagem direta para o cliente.
É claro que receber reclamações em abundância e nenhum elogio é sinal de que o seu negócio tem algo de muito errado. Mas não desanime se as críticas forem um tanto mais frequentes que as palavras de apoio. Esse comportamento é arraigado e cultural.
3. Pergunte o que eles estão pensando
A melhor maneira de encorajar o feedback é apenas pedir por ele. As pessoas precisam ser estimuladas a fazer o esforço. Por isso, o processo não pode ser complicado. Pesquisas longas são chatas e é raro encontrar clientes dispostos a preenchê-las. Por isso, mantenha algo simples, como um SMS pós-compra.
Rena Gadimova critica o fato do Net Promoter Score (NPS) ainda ser usado em diversos países (inclusive no Brasil), mesmo que a forma como as pessoas interagem e recomendam uma marca tenha mudado significativamente desde seu início em 2013. Por isso, Rena sugere:
“É melhor usar perguntas que são feitas sob medida para sua empresa e clientes e menos abertas à interpretação do que a escala de 1 a 10 do NPS“.
Para Rena, usar o Customer Satisfaction Score (CSAT), apesar de ser uma prática comum, ainda não é o ideal:
👉 O sucesso de uma marca não consiste apenas em descobrir o que o cliente pensa, mas sim em saber como agir se as coisas não estiverem certas.
4. Quando as coisas derem errado, corrija-as
Se houver algo errado, faça o acompanhamento. As mensagens do tipo “Como nos saímos hoje”, apesar de super populares entre as empresas, de nada valem se as respostas não forem acompanhadas.
Afinal, aprender o que uma marca está fazendo de errado é tão importante quanto entender o que ela está fazendo certo.
Conclusão
O que faz alguém feliz é muitas vezes percebido como algo subjetivo e, portanto, difícil de medir. Mas quando se trata da satisfação do cliente, não é tão complicado assim descobrir o que o deixa contente e fiel a uma marca.
Quer ver?
Para Rena Gadimova, bom atendimento, resolução de reclamações e problemas de forma ágil e sem atritos e coisas desse tipo são muito mais simples de quantificar do que os níveis de corrupção na sociedade e o uso de antidepressivos. E ela conclui sua teoria com a seguinte reflexão:
“Se é possível descobrir qual é o país mais feliz do planeta, também é possível descobrir se seus clientes estão felizes“.
Colocando desse jeito, faz todo sentido, né? 🤔
▶ Quer se aprofundar no assunto? Leia esse artigo sobre marketing de relacionamento. Tem tudo a ver com criar laços sinceros com o público.
E você? O que acha do desafio de entender DE VERDADE o nível de satisfação dos seus clientes? Você já pensava dessa forma ou esse texto colocou algumas ideias na sua cabeça?
Compartilhe nos comentários o que você tem feito nesse sentido até o momento. 🙂
