Pequisa sobre o e-commerce no Brasil aponta que a experiência de compra on-line é ruim, mas, mesmo assim, o segmento mostra potencial gigantesco de crescimento.
O E-Commerce Quality Index (EQI), estudo que avalia a qualidade do e-commerce de acordo com a perspectiva do consumidor, realizou uma pesquisa com 2.178 pessoas entre os dias 27/02 e 08/03/19 para compreender o que é mais importante em uma página de produto – local onde os consumidores tomam a decisão final de ir para o carrinho de compras ou não.
O estudo foi realizado pela Lett Digital, em parceria com a Opinion Box, Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e ComSchool.
O EQI 2019 – segunda edição do estudo – analisou plataformas do Brasil, Estados Unidos, Chile, México, Argentina, Colômbia e Peru, abrangendo 118 sites e mais de 5 milhões de páginas de produtos. Dentre os sites, 78 são brasileiros, o que representa 70% do faturamento do e-commerce no país – Americanas, Casas Bahia, Extra Marketplace, Magazine Luiza, Amazon, Walmart e Adidas, entre outros.
A pesquisa apontou que a nota de qualidade do e-commerce brasileiro é 40, em uma escala de 0 a 100. O mínimo aceitável pelo EQI é 60, sendo que menos de 1% dos produtos superou essa marca. Portanto, o resultado mostra que a experiência de compra on-line no Brasil é ruim. Mesmo assim, dentre os 7 países avaliados, ocupamos o 2º lugar, atrás somente dos Estados Unidos.
Critérios de avaliação do EQI 2019
O EQI avalia 5 critérios presentes nas páginas de produto dos e-commerces estudados. Os peso dos atributos foram classificados de acordo com a sua relevância perante os consumidores, e estão representados na seguinte ordem (do primeiro ao quinto lugar):
- Rating Score – nota média do produto avaliado pelos consumidores.
- Description Score – número de palavras encontradas no campo de descrição do produto.
- Review Score – número de comentários sobre o produto na página.
- Image Score – número de imagens presentes na página.
- Search Score – nota média baseada no número de caracteres no título e se o produto está cadastrado em alguma categoria no site.
Para o consumidor, o rating (avaliações dos produtos) tem maior relevância do que a descrição, reviews, imagens e buscas. Portanto, esse é o fator com maior peso no EQI.
Para cada um desses critérios, o EQI definiu os cenários aceitável e ideal:
- Rating Score – aceitável: até 3,5 estrelas; ideal: 4 ou 5 estrelas.
- Description Score – aceitável: maior ou igual a 300 palavras; ideal: maior ou igual a 1700 palavras.
- Review Score – aceitável: 1 a 4 comentários; ideal: 5 comentários ou mais.
- Image Score – aceitável: 2 imagens; ideal: 3 imagens ou mais.
- Search Score – ideal: título de 20 a 100 caracteres; produto cadastrado em pelo menos uma categoria.
Principais insights da pesquisa
- 55% dos entrevistados consideram a experiência de compra on-line no Brasil como boa e apenas 25% deles consideram ótima.
- 53% dos entrevistados afirmaram que, quando as informações não estão claras em um site, eles vão para outro.
- Quase metade dos entrevistados não compra em um site que não apresenta imagem do produto.
- Mais de 40% das pessoas já desistiram de comprar on-line após verem comentários negativos sobre o produto.
- Apenas 4,3% dos produtos do Brasil possuem um EQI aceitável.
- Apenas 6,6% dos produtos da América Latina possuem EQI aceitável.
- 44,2% dos produtos dos EUA possuem EQI acima de 60.
Oportunidades do e-commerce no Brasil
De acordo com os números da 39ª Webshoppers, a baixa pontuação no EQI não condiz com o tamanho do mercado on-line:
- O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 53,2 bilhões em 2018, com alta de 12% em relação a 2017.
- 58 milhões de consumidores fizeram pelo menos uma compra on-line no ano passado, e 10 milhões deles efetuaram sua primeira compra pela internet.
>>> Brazil Digital Report: conheça o estudo completo sobre a economia digital brasileira
Os principais desafios do e-commerce no Brasil
Os números do estudo mostram que os principais gargalos do e-commerce no Brasil são avaliações (rating), comentários (review) e descrição dos produtos.
Veja abaixo os principais desafios a serem enfrentados para que a experiência do usuário em contato com nossos e-commerces seja aprimorada.
Avaliações e comentários
95% dos consumidores leem reviews antes de comprarem, pois realmente acreditam na opinião de outras pessoas, sendo que mais de 40% dos visitantes já desistiram de comprar on-line após ver comentários negativos.
Descrição dos produtos
No e-commerce, a decisão final está nas mãos do consumidor, uma vez que não há a presença do vendedor com elemento influenciador do processo. Por isso, a informação sobre os produtos e serviços exerce papel crucial para a tomada de decisões.
- Uma pesquisa da Deloitte aponta que 84% das pessoas pesquisam on-line antes de realizar qualquer tipo de compra.
- Apenas 13% das pessoas retornam às lojas depois de encontrarem informações insuficientes ou confusas.
Dificuldade em integrar a experiência de compras online e off-line
O conceito de omnichannel diz que as vendas on-line e as vendas físicas não devem ser concorrentes, e sim complementares. Por isso, omnichannel é uma estratégia do varejo que integra lojas físicas, e-commerces e consumidores, com a intenção de proporcionar a mesma experiência para o usuário, independentemente do ponto de contato entre ele a marca.
Alguns gigantes do comércio virtual brasileiro parecem ter aprendido a lição. Uma pesquisa realizada pela ABComm e Ebit/Nielsen apontou que empresas tradicionais do varejo presencial como Magazine Luiza, Casas Bahia e Walmart vendem mais na internet do que marcas que já nasceram virtuais, como Submarino, Netshoes e Privalia.
>>> O novo marketing e a sinergia entre as práticas on-line e off-line.
Processo de cadastro de produtos ineficiente
Você já desistiu de comprar pela internet por não se sentir seguro com as poucas informações fornecidas sobre um produto ou serviço? Esse é um dos principais motivos de abandono de carrinho (que, somente em 2017, esteve acima de 80%).
Para aumentar a confiabilidade na hora da compra, é fundamental focar nas seguintes otimizações:
- Categorizar os produtos corretamente.
- Criar um título que descreva o produto com precisão.
- Apresentar uma descrição completa e com detalhes técnicos do item.
- Mostrar imagens de qualidade, em diversos ângulos.
Resultados por segmento
O maior EQI alcançado foi do segmento ELETRO (informática, eletrônicos e eletrodomésticos): 48.
Já o pior foi dos PRODUTOS DE ALTO GIRO (produtos de supermercado como alimentos, bebidas, limpeza e produtos pet): 33,8.
Insights:
- Produtos de alto valor agregado são os que mais recebem investimentos na qualidade do conteúdo on-line e, por isso, apresentam maior EQI.
- Produtos de alto giro, como alimentícios e de limpeza, não recebem grandes investimentos em conteúdo digital, o que resulta em EQIs menores.
Curiosidades:
- Mesmo com um EQI baixo (38 pontos), o segmento de Perfumaria, Cosméticos e Saúde cresceu mais de 50% em pedidos no e-commerce em 2018.
- Beleza e Saúde é a terceira categoria que mais apresenta compras por impulso (46% de compras feita no mesmo dia da busca on-line), perdendo apenas para Alimentos e Mantimentos (51%) e Bebidas (49%).
Conclusão
Em um universo de 78 e-commerces brasileiros avaliados pelo EQI 2019, apenas 3 deles obtiveram uma nota acima de 60 (ponto de corte que representa o valor mínimo aceitável para indicar que uma experiência de compra foi boa). Isso representa apenas 4% dos sites considerados na pesquisa.
Dizendo o mesmo, mas de outra forma: 96% dos e-commerces brasileiros não proporcionam boas experiências de compras para os visitantes.
A reflexão sobre os números apresentados neste artigo pode ser traduzida em duas palavras: evolução e oportunidade.
Mesmo apresentando avaliações baixas em quesitos cruciais para a venda on-line – a exemplo dos poucos reviews por parte dos usuários e da falta de informações nas páginas dos produtos -, o potencial de expansão do mercado virtual brasileiro é bastante promissor. Basta lembrar dos impressionantes R$ 53,2 bilhões faturados em 2018 (alta de 12% em relação a 2017) e dos 58 milhões de consumidores que fizeram pelo menos uma compra on-line no ano passado, conforme citado no capítulo Oportunidades do e-commerce no Brasil.
É preciso sempre ter em mente que os consumidores estão cada vez mais exigentes e esperam nada menos do que experiências incríveis ao comprarem na internet. A competitividade apresentada por praticamente todos os segmentos de mercado fazem da fidelização uma arte cada vez mais complexa e requintada.
Em vista das análises apresentadas, como você acha que está a sua loja virtual? Os produtos ou serviços estão apresentados com a profundidade de informações necessária para superar as expectativas de quem os procura? As páginas de produtos estão recebendo reviews positivos?
Você pode obter uma avaliação completa gratuita do seu e-commerce. A equipe da K2. irá detectar eventuais pontos a serem otimizados, para que você evite os abandonos de carrinhos de compras. O diagnóstico é sem compromisso e não custa nada.
Você pode acessar o E-Commerce Quality Index 2019 aqui.
