O novo normal está em construção. Enquanto vivemos esse processo, os negócios caminham na direção do futuro pós-coronavírus, tentando encontrar um equilíbrio entre o que antes funcionava e o que precisa acontecer para se ajustarem aos novos tempos.
As empresas que fizerem os investimentos certos agora poderão construir uma sólida vantagem no atendimento aos clientes. Segundo o artigo Elevating customer experience excellence in the next normal (Elevanado a excelência do cliente no novo normal), da Mckinsey, 3 prioridades serão a chave para o sucesso.
Vamos analisá-los no decorrer deste artigo.
Antes de tudo, o que é o novo normal?
Em uma entrevista para o instituto de ensino e pesquisa Insper, a escritora e professora da instituição, Maria Aparecida Rhein Schirato, explicou o que chamamos de novo normal a partir da reflexão do que é o comum: “o que o outro tem de mim e que me identifico; e o que eu tenho do outro e que ele se identifica.”
Segundo Schirato, “o comum leva ao conceito de normalidade quando aquele padrão estabelecido como um, de todos, de alguma forma garante sobrevivência e proteção àqueles que fazem parte.”
Então, para Schirato, o novo normal é a “proposta de um novo padrão que possa garantir nossa sobrevivência.”
As 3 prioridades para os negócios no novo normal
O impacto da COVID-19 no comportamento dos clientes foi amplo e imediato. Os gastos na maioria dos setores caíram, as compras mudaram dos canais presenciais para os digitais e a segurança pública se tornou uma das principais prioridades das empresas e dos consumidores.
Executivos que haviam elaborado estratégias multiplataformas cuidadosamente para criar experiências únicas e atraentes para os clientes tiveram que jogar fora seus planos e improvisar para acompanhar o ritmo.
Enquanto as empresas se preparam para o novo normal, a situação continua a mudar a cada semana e pode variar drasticamente por região. Entre os desafios mais intimidantes está a detecção de quais comportamentos e tendências do cliente estão aqui para ficar e quais acabarão por retroceder.
Para vencer no novo normal, as empresas precisam identificar os comportamentos atuais que definirão a experiência do cliente no curto prazo. Elas devem garantir que essas oportunidades estejam alinhadas com suas estratégias de negócios.
O artigo da Mckinsey aponta que 3 prioridades definirão a experiência do cliente na era pós-pandemia:
- Excelência digital
- Engajamento seguro e sem contato
- Insights dinâmicos dos clientes
Cada organização buscará essas prioridades de maneira diferente, com base no setor e no ponto de partida, bem como no cenário competitivo.
A seguir, vamos nos aprofundar em cada uma das prioridades.
#1. O novo normal e as tendências emergentes no comportamento do consumidor
Por prevenção contra tempos difíceis, os clientes estão reduzindo significativamente seus gastos em quase todas as categorias, e é provável que esta tendência continue.
Espera-se que os gastos gerais diminuam 50% em todas as categorias de consumidores, exceto com as necessidades relativas ao confinamento, como mantimentos, entretenimento e suprimentos domésticos, cujo consumo deve aumentar.
Maior tráfego nos canais online
O poder de compras diminuiu, mas o tempo disponível aumentou. O confinamento estimulou um envolvimento recorde com as plataformas online, e os clientes estão substituindo ou complementando rapidamente atividades físicas e presenciais por equivalentes digitais.
>>> Low Touch Economy: a economia de pouco contato no pós-coronavírus.
Como consequência, a demanda por dados e largura de banda aumentou. De fato, uma análise recente revelou um aumento de quatro vezes das pesquisas no Google por “atualização do plano de dados”.
Em todo o mundo, as empresas se transformaram rapidamente para acomodar a grande mudança para os canais digitais. Todas as atividades possíveis – desde refeições, compras, finanças, educação e exercícios físicos – agora têm um equivalente digital ou online, muitas das quais tiveram um aumento na utilização.
Quase todas as organizações, sejam empresas tradicionais ou startups, estão reorientando seus modelos de negócios para serem mais digitais. É altamente provável que os consumidores prefiram usar muitas dessas ofertas digitais após a crise.
Maior ênfase na saúde e segurança
As enormes implicações da pandemia para as políticas de saúde pública normalizaram o distanciamento físico e a necessidade de higienização constante.
De fato, a pesquisa da McKinsey mostrou que a maioria das principais preocupações dos clientes a respeito da COVID-19 está relacionada à saúde e segurança. Por isso. as empresas devem manter esses problemas em mente ao planejar suas transições para o novo normal.
Tais preocupações levaram os clientes a mudar rapidamente a forma como querem interagir com o mundo. Agora, operações seguras e sem contato passaram a ser prioridade.
Em resposta imediata à pandemia, algumas empresas instituíram políticas para proteger os clientes – a exemplo dos supermercados, que designaram determinadas horas para compradores idosos.
Em algumas cidades do mundo, as clínicas de atendimento de urgência estabeleceram um serviço drive-thru para permitir que os passageiros realizem testes de COVID-19 rápidos e seguros, sem entrar fisicamente em um estabelecimento de saúde.
Testes rápidos para Covid-19 no sistema drive-thru. Fonte: ICTQ.
Em outras, os clientes agora podem consertar seus carros por meio de aplicativos que se encarregam desde a coleta até o reparo e a devolução.
As empresas que fizeram esses ajustes demonstraram claramente sua compreensão do que importa para os clientes. Assim, os consumidores que estão acostumados a esse novo mundo sem contato podem não querer voltar ao que era antes – mesmo quando as autoridades de saúde o considerarem seguro.
#2. O novo normal e os comportamentos que vieram para ficar
A mudança de comportamento do cliente provocada pela COVID-19 reflete a aceleração das tendências previstas, o surgimento de novas preferências e uma reversão completa de algumas rotinas. Juntos, esse mix continuará a evoluir e formar a base do novo normal.
A boa notícia é que as empresas têm o potencial de não apenas orientar o comportamento futuro do cliente (incentivando condutas que provavelmente irão se manter após a pandemia), mas também de se posicionar na vanguarda da criação da experiência do cliente no novo normal.
As empresas mais bem-sucedidas até o momento são hábeis em entender quais comportamentos e experiências estão ganhando força e fazendo investimentos direcionados para resolvê-los.
Mas essa abordagem é mais fácil de dizer do que fazer: as empresas devem monitorar simultaneamente as tendências dos consumidores, adaptar seus modelos de negócios, planejar a continuidade e garantir que seus funcionários estejam seguros e saudáveis – enquanto gerenciam o caos e a ambiguidade da crise.
>>> Coronavírus e as mudanças no trabalho: um estudo sobre os impactos.
Nesse ambiente, os executivos devem ter as habilidades necessárias para priorizar o que é mais importante e evitar a tentação de simplesmente perseguir as últimas notícias ou se distrair com a “bola da vez”.
A onda de produtos e aplicativos para atender à demanda específica de coronavírus pode em breve saturar o mercado, e é provável que vejamos ofertas de destaque subindo ao topo, enquanto outras não conseguem capturar tráfego significativo.
#3. O novo normal e o foco em três prioridades
No novo normal, as empresas vencedoras aproveitarão as oportunidades para se adaptar à evolução dos comportamentos dos clientes, obter sucesso nos negócios a curto prazo e fortalecer suas posições estratégicas a longo prazo.
Esses esforços exigem que os executivos reinventem e reformem a experiência do cliente por meio de investimentos direcionados e ponderados, começando com três prioridades.
1) Prepare-se para uma recuperação digital
Os canais digitais ajudarão as empresas a atender às necessidades e expectativas dos clientes e a se prepararem para futuras transformações no setor. O nível de excelência digital, já alto antes da pandemia, agora ultrapassou limites.
Muitas empresas, de operadoras de telefonia móvel a serviços de entrega de alimentos, fizeram investimentos direcionados para criar ou aumentar seus recursos digitais.
As empresas de sucesso usaram uma abordagem ágil para identificar novas oportunidades digitais além de sua zona de conforto. Essas empresas também enfatizam as oportunidades digitais que fortalecem o negócio principal e lançam as bases para uma transformação digital maior.
Algumas empresas expandiram seus recursos digitais, desenvolvendo seu portfólio por meio de fusões e aquisições ou alienando participações de menor potencial.
As marcas que aceleram suas ofertas digitais agora podem ver um maior engajamento – a digitalização força a simplificação, e os clientes adoram isso – e devem estar preparadas para operações de menor custo nos próximos anos.
Elas devem se concentrar na criação de uma experiência virtual que esteja no mesmo nível ou – melhor ainda – do que a experiência presencial. O sucesso nos canais digitais também tem o potencial de reduzir os custos de vendas pessoais e aumentar o alcance, uma vez que a maior capacidade de compartilhamento da experiência virtual permite que clientes satisfeitos se tornem embaixadores da marca.
Para expandir a presença virtual, as empresas precisarão avaliar seus recursos e determinar a melhor forma de otimizá-los. Mesmo os varejistas sem uma forte presença digital, por exemplo, podem fazer parceria com mercados ou serviços de entrega online.
2) Adote uma jornada do cliente segura e sem contato como novo padrão
Dados os temores incorporados à saúde pública e o entusiasmo com as inovações em operações sem contato, abordagens seguras para oferecer produtos e serviços serão fundamentais.
Os clientes continuarão a aumentar suas expectativas em relação à segurança durante a pandemia, e as empresas devem responder de acordo. Ajustes simples, como métodos para facilitar o distanciamento físico nas lojas, já se tornaram onipresentes, se não obrigatórios.
Para determinar onde investir, as empresas devem primeiro identificar as interações pessoais em sua cadeia de valor que talvez precisem ser abordadas. Ao priorizar os riscos com base na segurança, assim como os riscos operacionais e financeiros, as empresas podem desenvolver um roteiro e executar soluções imediatas e de longo prazo.
O ambiente e as preferências do cliente continuarão evoluindo. Por isso, as empresas devem estar preparadas para adaptar, renovar e operacionalizar as mudanças em toda a organização.
Negócios de todos os setores reprojetaram seus processos para aumentar a segurança e demonstrar seu compromisso com clientes e funcionários. As empresas de entrega instituíram embalagens e remessas sem contato, bem como notificações por texto para evitar o contato pessoal.
Os principais varejistas mudaram rapidamente para oferecer pedidos online com entrega ou retirada segura.
3) Não peça o feedback dos clientes: antecipe-o
O aumento do uso digital também significa que as empresas terão dados mais dinâmicos ao seu alcance. Agora é a hora de fazer investimentos em tecnologia e sistemas necessários para oferecer experiências excepcionais em um ambiente em rápida mudança.
Esses investimentos devem ter como objetivo antecipar e prever o sentimento do consumidor. Isso geralmente significa ser mais proativo e responder em tempo real, o que exige que as empresas utilizem ferramentas de dados e análises que possam extrair insights imediatos da experiência do cliente, superando assim a natureza míope e reativa das pesquisas.
Os investimentos nesses tipos de sistemas abrangentes, preditivos e orientados por dados podem permitir que as organizações respondam mais rapidamente às necessidades dos clientes em momentos de crise.
As empresas que capturarem todos os dados – não apenas os dos participantes de pesquisas – terão uma visão mais precisa das necessidades e expectativas do cliente. Com essas idéias, eles podem fornecer intervenções mais significativas para sustentar e aumentar a confiança na marca.
Conclusão
De acordo com o estudo da Mckinsey, o novo normal será tudo, menos estático.
O cenário da experiência do cliente está evoluindo a cada semana que passa. Por isso, os executivos devem monitorar consistentemente as tendências de negócios – o que está crescendo, estagnando e declinando – em relação às suas estratégias de negócios atuais para identificar novas oportunidades.
As empresas que já lançaram as bases antes da crise terão uma vantagem, mas todas as organizações podem fazer progressos significativos a partir de uma cuidadosa tomada de decisão.
Para responder rapidamente a um ambiente em constante mudança, as empresas precisarão de uma base de colaboradores que…
- desenvolva empatia com os clientes;
- saiba aplicar os insights dos clientes;
- saiba redesenhar a experiência através da excelência digital e do envolvimento sem contato.
Mais do que nunca, é o momento de as organizações investirem no desenvolvimento desses recursos e aproveitar todas as ferramentas de aprendizado digital que agora estão disponíveis.
Em resumo, as empresas que revisam o portfólio digital, mapeiam as principais interações na cadeia de valor e se concentram nos principais problemas da experiência do cliente estarão bem posicionadas, independentemente de como as expectativas e preferências evoluam.
