O marketing personalizado pode ser entendido como a sutil arte de entregar o conteúdo que o público quer, na hora que ele quer e na sua plataforma de preferência. Executá-lo com perfeição é o sonho de ouro de todas as marcas. Veja a seguir a lista composta pela Forbes com 5 empresas que são referência nessa estratégia.
Nos últimos anos, o marketing personalizado tornou-se um dos métodos mais eficazes que os empresários usam para promoverem suas marcas e gerarem receita. Servir a mensagem certa ao cliente certo (na hora certa e na melhor plataforma) faz com que a mensagem ressoe de forma muito mais eficaz.
Segundo uma pesquisa da Infosys, 86% dos consumidores dizem que a personalização tem algum impacto sobre o que compram; e um quarto admite que ela “influencia significativamente” suas decisões de compra.
>>> Conheça 5 tendências de marketing de conteúdo para 2019
Fornecer um atendimento totalmente personalizado é uma meta para muitas empresas, porque os empreendedores entendem claramente que isso gera lealdade e aumenta as conversões. Por isso mesmo, é incrivelmente difícil de executar. De acordo com um relatório da Ascend2, publicado no eMarketer, quase dois terços dos profissionais de marketing digital afirmam que o atendimento personalizado é a tática mais difícil, superando inclusive o marketing de conteúdo, o SEO e e-mail marketing.
Isso não quer dizer que o marketing personalizado de sucesso escapa a todos. A seguir, apresentamos um resumo de cinco marcas famosas por veicularem conteúdo de marketing personalizado que deixam os concorrentes verdes de inveja. Ao criar campanhas altamente relevantes para o consumidor, enviadas no momento ideal e para a plataforma / dispositivo preferido dos usuários, essas empresas mostraram ao restante de nós como isso deve ser feito. Emular seus esforços parece ser uma boa!
Marketing personalizado #1 – Amazon
Quando se trata de segmentação comportamental, modelagem preditiva e personalização, a Amazon é a número um. Com a incrível quantidade de dados à sua disposição, isso não é de se admirar.
A publicidade personalizada contextualmente relevante é o “pulo do gato” da gigante do comércio eletrônico. Desde conteúdo personalizado no site até e-mails e ofertas sob medida, a empresa oferece mensagens dinâmicas, baseadas em dados, em tempo real. Isso vai além do envio de um e-mail para lembrá-lo dos produtos que você pesquisou ou colocou no carrinho de comprar antes de desistir. A Amazon usa algoritmos poderosos para customizar sua página inicial, personalizando as recomendações de produtos com base em seu registro de pesquisa e compra.
>>> Ciência de dados e marketing: a era das decisões estratégicas inteligentes
Pense naqueles prompts úteis “frequentemente comprados juntos” e “clientes que compraram este item também compraram”: eles não acontecem por acidente e são baseados em montanhas de dados interessantes. Por isso, 44% dos clientes compram essas recomendações. As listas de desejos são outro recurso personalizado que faz maravilhas para a empresa.
Então, o que podemos aprender com a Amazon? Bem, para começar, se você não implementar recomendações – desenvolvidas com dados de clientes – os usuários irão para outro concorrente mais personalizado (talvez a própria Amazon). A incorporação do carrinho de compras dinâmico é outra técnica que podemos aproveitar.
Marketing personalizado #2 – Sainsbury’s
Um dos supermercados mais amados da Grã-Bretanha, o Sainsbury´s começou a fazer da personalização orientada por dados uma prioridade em 2012, quando implementou uma tecnologia para imprimir cupons direcionados aos produtos que os clientes queriam comprar.
Sainsbury’s também foi a primeira rede varejista europeia a adotar check-outs de autoatendimento em todas as suas lojas, o que pode ser considerado uma forma de personalização – afinal, ela dava aos consumidores mais controle no ato de ir ao caixa.
Seu sistema de fidelidade Nectar, por sua vez, é ótimo para incentivar compras com maior frequência. Na primavera de 2018, o supermercado testou uma nova estrutura, baseada em aplicativos, sobre a forma como os pontos do Nectar são acumulados, concedendo recompensas de uma maneira mais personalizada. O esquema, que foi testado em lojas em toda a Ilha de Wight, permite que os clientes ganhem pontos com base não apenas no valor de suas compras, mas também por quanto tempo e com que frequência eles compraram na Sainsbury’s.
No mesmo ano, o Sainsbury’s ganhou o prêmio de Mobile and Messaging no Marketing Week Masters Awards. A honra foi da campanha “Desta vez, é extremamente personalizada!”, que utilizava dados de localização de smartphones para mostrar ofertas personalizadas nos celulares dos clientes, tanto na loja física quanto nos arredores dela. A ação também ajudou a empresa a obter insights sobre a maneira como as pessoas circulavam em suas lojas, influenciando assim nas decisões de merchandising.
Marketing personalizado #3 – Nike
Poucas empresas são melhores em engajar o público e ampliar sua mensagem principal do que a Nike. A marca global de roupas esportivas sempre se destacou nesse sentido, e no século 21 eles estão ampliando sua visão, personalizando as vendas ao usar dados agregados de clientes.
Do esquema de fidelidade Nike + à inovadora experiência de compra personalizada da SNKRS, passando pelo aplicativo de personalização de produtos NikeID, fica evidente que a marca gosta de operar na vanguarda. E a campanha da Copa do Mundo de 2018 foi outro lembrete de sua missão de fazer os clientes se sentirem especiais.
>>> Conheça as tendências para o Instagram em 2019
Após a compra da empresa de análise de consumo Zodiac, a Nike segmentou clientes em diferentes regiões com conteúdo personalizado para dispositivos móveis. Assim, foram atingidos por a anúncios multitelas e específicos de cada país, feitos sob medida para o público jovem que passa mais tempo no Instagram, Snapchat e YouTube.
Essa narrativa fluida dá aos espectadores o que eles querem e onde eles querem, capturando assim a essência da personalização.
Marketing personalizado #4 – Cadbury
Chocolates e personalização andam de mãos dadas – e a Cadbury sabe disso muito bem. A gigante da confeitaria obteve sucesso com várias campanhas de personalização ao longo dos anos, aumentando a notoriedade da marca e a a penetração de mercado em territórios até então inexplorados.
Em 2017, por exemplo, a empresa usou o conceito de vídeo personalizado como serviço (Personalized Video as a Service – PVaaS) para divulgar o chocolate especial Cadbury Glow na Índia, uma região onde o chocolate é menos comum do que em outras nações. A campanha de video marketing integrada permitiu que os consumidores criassem um vídeo personalizado que incorporava fotos e nomes extraídos de suas contas do Facebook. Os destinatários assistiram ao vídeo tocante quando receberam uma caixa de chocolates, seja por meio de um código QR ou digitando o número de telefone na página da Cadbury Glow.
A Cadbury alcançou uma taxa de cliques de 65% com os destinatários, sem mencionar uma taxa de conversão de 33% para os espectadores que preencheram um formulário de promoção subsequente.
Marketing personalizado #5 – Netflix
A Netflix tem o jogo da personalização muito bem feito. O serviço de streaming não apenas mostra as recomendações de filmes e programas de TV com base no conteúdo que você assistiu, mas também personaliza as capas de filmes, dando destaque a atores ou atrizes com quem você está familiarizado.
Cada movimento que a Netflix faz é impulsionado por grandes quantidades de dados e, de certa forma, a sua watch list é tão personalizada por eles quanto por você. O serviço, que executa 250 testes A / B por ano, sabe quando você aperta o play ou pausa; quando você para de assistir a um título na metade; quando você clica no botão “+” para adicionar algo à sua watch list.
A Netflix coleta informações de mais de 300 milhões de perfis de membros e, em seguida, insere os dados em seus esforços de personalização. É por isso que para nenhum usuário é mostrado exatamente as mesmas linhas de combinação na página inicial da Netflix. Você pode justificadamente achar que o serviço o conhece melhor do que a sua outra metade!
Curiosamente, a Netflix não considera idade ou sexo em seu sistema de recomendação, mas analisa o comportamento do usuário como uma métrica bem mais significativa. Não são apenas os títulos sugeridos que mudam: a personalização pode alterar a aparência do player da Netflix em termos de design, e você recebe recomendações diferentes, dependendo de quando você faz login.
Conclusão
As marcas só vão melhorar no marketing personalizado. Por isso, se você quiser competir, comece a pensar nisso – e em breve. Use esses exemplos para influenciar suas próprias campanhas futuras, adapte-os para a sua realidade e defina uma trilha que leve a uma maior probabilidade de interesse, conversão e retenção.
