No artigo anterior da série Marketing Para o Agronegócio – O Guia Completo, você aprendeu como investir nos dados certos e como implementar as ferramentas de dados entre as equipes.
Nesta terceira e última parte da série, você conhecerá as táticas específicas de marketing para o agronegócio com eficácia comprovada:
- Marketing integrado
- Email marketing
- Anúncios programáticos
- Mala direta
- Redes sociais.
Capítulo 5: Táticas específicas de marketing para o agronegócio que funcionam
Marketing integrado
Existem inúmeras maneiras de comunicar sua marca, produtos e mensagem com os produtores que você está tentando alcançar. As melhores campanhas utilizam seus canais com maior desempenho e os reúnem em um esforço integrado.
Se um produtor vê um anúncio de marca em um vídeo e, em seguida, recebe um e-mail na caixa de entrada com as mesmas informações, é mais provável que ele abra e clique no e-mail, simplesmente porque já está familiarizado com ele.
Conheça os agricultores que estão fazendo negócios com você e as mensagens às quais eles responderão, então transmita essas mensagens pelos seus canais, usando dados para torná-los segmentados e precisos.
Embora isso possa parecer uma operação complexa, é muito mais simples e intuitivo do que parece. Aqui estão algumas dicas para tornar suas campanhas de marketing integradas e eficazes.
Concentre-se em um único objetivo para cada campanha. Uma campanha de marketing integrada eficaz é focada em um objetivo específico que fundamenta todas as peças e canais. Quanto a escolher qual é esse objetivo, isso depende de você. Desenvolver o reconhecimento da marca, gerar leads para grandes compras, vender seus produtos online – todos esses são exemplos de objetivos nos quais você pode centralizar sua campanha.
Amarre sua oferta de conteúdo ao seu objetivo. Embora sua campanha de marketing integrado tenha apenas um objetivo, você pode usar muitos tipos diferentes de conteúdos para atingir esse objetivo. Se você estiver executando uma campanha de geração de leads, não crie anúncios que levem as pessoas a clicarem em uma página de compra. Em vez disso, ofereça algum tipo de conteúdo que resolva um problema deles.
Entre nas mentes das suas personas. Suas personas ajudam você a concentrar suas mensagens de marketing, lembrando os tipos de conteúdo, textos e experiências online que os envolverão. Como profissional de marketing, é importante entrar na mente de suas personas para que se possa prever como elas se comportarão quando virem e interagirem com seu conteúdo de marketing. É assim que você preencherá a lacuna entre onde estão seus clientes em potencial e onde está seu produto ou serviço.
Identifique os melhores canais para essa persona. Nem todos os canais de marketing causam o mesmo efeito. Por isso, você precisa selecionar os canais para a sua campanha com base em onde é mais provável que essa persona tenha uma interação positiva com seu conteúdo. Por exemplo, se você souber que eles fazem check-in e assistem regularmente a vídeos nos principais sites de notícias, o vídeo pre-roll segmentado será uma solução melhor para você.
Desenvolva um tema de anúncio consistente. Fazer uma campanha integrada significa que, em todos os canais e personas, seus anúncios deverão ser direcionados para o mesmo objetivo e usarem mensagens semelhantes. Faça com que seus clientes em potencial conectem os pontos, porque eles já terão desenvolvido uma percepção positiva em suas mentes. Isso significa que, a cada passo do processo, eles estarão mais dispostos a baixar a guarda e ouvir o que você tem a dizer.
Personalize seu criativo (imagem e texto de um anúncio). Devido ao poder que a tecnologia de marketing oferece às empresas, a personalização é praticamente esperada pelos consumidores na atualidade. Outra prática recomendada é usar dados e tecnologia para personalizar as peças para cada indivíduo. O Big Data abre as portas para mais opções de personalização. Por exemplo, as tags de mala direta permitem personalizar nomes, locais e muito mais para cada envio. Alguns sites podem armazenar cookies para que, quando os visitantes retornem, eles recebam uma mensagem diferente da primeira vez que os visitaram.
Coordene suas distribuições. Certifique-se de programar seus anúncios com base na cadência certa para suas personas. Rápido demais, você os sobrecarregará, mas muito lentamente significa que será menos provável que eles respondam a cada um. É importante coordenar não apenas com base em fatores internos, mas também externos. Certifique-se de coordenar suas distribuições com o que está acontecendo no mundo, para mostrar que você conhece mais do que apenas seu próprio negócio.
Não configure e deixe de lado. Você coletará muitos dados de suas campanhas de publicidade que ajudarão a otimizar os anúncios. É crucial analisar e otimizar consistentemente durante toda a campanha, para garantir que você obtenha os melhores resultados ao longo de todo o engajamento.
Email marketing
O email marketing é um método bem conhecido e comprovado de comunicação com clientes, prospects e o mercado em geral. Um estudos mostrou que, para cada US $ 1 gasto, o email marketing gera US $ 38 em ROI.
Se você já possui um arquivo com endereços de e-mail ou adquiriu recentemente os endereços de-mails desses clientes por meio de anexação de dados, este é um ótimo lugar para começar.
Antes de enviar, no entanto, valide os e-mails para maximizar a capacidade de entrega e garantir que só sejam disparados para endereços válidos.
Em outros canais, um endereço errado, número de telefone ou entrega incorreta de anúncios certamente será ineficaz, mas o impacto é isolado. Com o email a coisa não funciona assim.
No email marketing, os ISPs (internet service providers – provedores de serviço da internet), a exemplo do Google, Yahoo e Microsoft, avaliam você – o remetente – de várias maneiras: seu endereço IP e domínio de envio, sua mensagem de e-mail e, principalmente, a resposta dos usuários destinatários.
Aqui estão alguns sinais de que você tem e-mails incorretos no seu CRM:
- Mais de 10% dos emails não são entregues.
- Seu arquivo contém todas as características de spam.
- Mais de 0,1% dos destinatários marcam seu email como spam.
A tática de encontrar novos clientes por email – chamado Email Marketing de Aquisição – é o mais difícil de todos os tipos de email marketing.
A maioria dos softwares de automação de marketing e provedores de e-mail (ou quase todos) simplesmente evitam esse tipo de campanha. Eles proíbem o envio de e-mails não solicitados por meio de suas plataformas devido aos problemas relacionados à entrega e à caixa de entrada.
Como resultado, o enfrentamento dessas situações será desafiador e exigirá uma mão especializada. Aqui estão algumas regras para ajudá-lo.
Não use seu domínio de envio regular de CRM. Embora isso possa ajudá-lo a alcançar a caixa de entrada de seus clientes em potencial, quaisquer problemas de entrega que você encontrar irão impedir que todos os seus emails sejam enviados.
Monitore cuidadosamente a proporção entre engajamento positivo e negativo. O engajamento positivo inclui aberturas e cliques, e o negativo se refere a fechamentos de emails e reclamações de spam.
Otimize seus e-mails para um envolvimento positivo. Seja relevante e específico, verifique se o seu email atende às especificações técnicas, realize testes A / B em campanhas antes de enviá-los e sempre aprenda e melhore à medida que avança.
Os ISPs estão mudando continuamente suas regras de filtros de email, alterações nas preferências do público e muitas considerações atuais, como hora do dia / semana / ano e eventos recentes.
Quando um agricultor entra em contato com sua empresa, ele pode estar pronto para fazer uma compra naquele momento. Mas, na maioria das vezes, ele ainda não está.
Portanto, se ele não disser explicitamente que está pronto para conversar com o departamento de vendas, dê um passo atrás e concentre-se na nutrição. Uma campanha de nutrição voltada para os produtores agrícolas terá três objetivos principais. Aqui estão algumas maneiras práticas de trabalhar em direção a esses objetivos:
Capitalize a atenção dos produtores. Quando um formulário é preenchido no seu site ou acontece uma conversa com alguém da equipe, sua marca vira o centro das atenções. Aproveite, porque esse nível de atenção não vai durar muito. A partir do momento em que a atividade de conversão acontece, você começa a perder a atenção deles. E antes que você perceba, você a perdeu completamente. Defina uma estratégia automatizada para agir imediatamente após a conversão, criando uma campanha de retargeting.
Eduque os agricultores a tomar as melhores decisões de compra. Por causa da Internet, os produtores adquiriram mais conhecimento do que o agronegócio imagina. As empresas agrícolas precisam se adaptar à realidade de que não controlam o fluxo de informações. Use sua visão para ajudar os agricultores a entender as informações à sua disposição. Ajude-os a entender como a operação deles se encaixa no setor como um todo. E, assim que os produtores forem sendo educados, isso significa que eles entenderão como seus produtos e serviços irão ajudar.
Mostre a eles o valor que seus produtos agregam às suas vidas. Se um agricultor não vê o valor prático imediato que seus produtos lhes conferem no dia-a-dia e no trabalho, ele não vai comprar. Fale detalhadamente sobre o uso do seu produto. Reúna estudos de casos ou depoimentos de outros agricultores que tiveram uma boa experiência com o produto. Obtenha feedback detalhado para que eles possam entender os benefícios específicos que são fornecidos. Mostre vídeos e fotos do produto em uso quando possível.
Analise os resultados / relatórios para ver o desempenho da campanha em diversas variáveis, como hora do dia, recebimento de ISPs, público-alvo, cliques etc. Ao usar esses dados e comentários, você poderá ajustar os esforços e aumentar seu ROI.
Anúncios programáticos
Com a tecnologia de marketing atual, é fácil veicular anúncios online diretamente para os produtores – e somente para eles.
Com o passar dos anos, a tecnologia continua avançando e ajudando na conclusão das tarefas diárias. O Big Data está ficando maior e seus aplicativos, mais utilizáveis. Aqueles que o adotarem e o usarem efetivamente fortalecerão os laços com seus clientes e criarão pontes para novos relacionamentos com prospects.
Com os sistemas de tecnologia avançada em ascensão, a mídia agrícola tradicional está lutando para acompanhar o passo, apesar de manter um bom relacionamento com os agricultores por muitos anos. Juntamente com essas mudanças, surge a oportunidade para os profissionais de marketing alcançarem os produtores com novas formas de comercializar seus negócios.
Ferramentas como a publicidade programática permitem que os profissionais de marketing comprem audiências com base em dados demográficos e no comportamento do consumidor, o que lhes permite entender a tomada de decisões em tempo real desses consumidores, em vez de apenas analisar dados gerais. De fato, a programática é a forma dominante de gastos com anúncios online, embora o setor agrícola pareça estar muito atrasado no uso de tecnologia de anúncios.
Em termos mais simples, programática é a compra e venda automatizada de espaço publicitário digital. A publicidade programática para agricultores ou comerciantes agropecuários concentra-se em alcançar as pessoas certas, para além da simples compra de anúncios virtuais.
Em vez de apenas colocar em um site um anúncio que vende vários tipos de equipamentos agrícolas – e torcer para que apareça para os olhos certos -, os métodos de publicidade digital permitem controlar quem vê seu anúncio em um nível muito específico.
Quando você souber que seu anúncio está chegando aos olhos dos produtores de milho e dos pecuaristas, por exemplo, é possível segmentar suas mensagens para falar diretamente com o público a quem você deseja alcançar com maior chance de conversão.
Conheça o seu público. A programática permite direcionar informações demográficas, tipos de culturas cultivadas, comportamentos etc. Não apenas você pode direcionar seu público-alvo pela demografia, mas também pode utilizar publicidade programática para alcançar todos aqueles que compraram equipamentos agrícolas específicos nos últimos trinta dias ou que acessaram um site específico em um dispositivo móvel / computador desktop.
Vá para onde os produtores estão. Por que pagar por impressões de pessoas que talvez não tenham interesse em seu produto? Anunciar especificamente para agricultores com a publicidade programática pode fazer com que você apareça nos sites em que seu público navega no momento em que eles estão mais inclinados a vê-lo.
Teste e ajuste suas campanhas. Afine uma campanha que não está funcionando. Se você deseja testar a melhor chamada para ação (CTA) para atingir uma meta demográfica ou alterar as mensagens com base nas estações do ano, otimize sua estratégia de publicidade e teste novas oportunidades.
Não caia em falsos dilemas. Hoje, muitos profissionais de marketing estão caindo na armadilha de escolher entre um plano de mídia agrícola tradicional ou um plano digital não-agrícola. Na realidade, você não precisa ignorar um deles para criar um plano de marketing bem-sucedido. Os produtores são, antes de tudo, pessoas e, portanto, estão consumindo mais mídia do que nunca, assim como o público de vários outros setores.
Mantenha relacionamentos. A relação entre os meios de comunicação e os agricultores está viva e bem há anos. Os produtores confiam na mídia, e a mídia trabalha para continuar sendo a principal fonte de conteúdo. Enquanto esse relacionamento permanecer forte, os agricultores continuarão confiando na mídia agrícola como fornecedora de conteúdo relevante para eles e seus negócios.
Modernize e crie valor. Os profissionais de marketing precisam fazer algumas coisas para se manterem atualizados e permanecerem relevantes em um mundo em constante mudança e baseado em tecnologia. Aproveitar as ferramentas mais recentes para criar conteúdo (como vídeos) permitirá que os profissionais da área permaneçam atualizados. Além disso, é importante garantir a disponibilidade de dados sólidos para manter uma comunicação relevante e poder fornecer informações ao público adequado.
Mala direta
Mesmo na era da conexão digital, a mala direta está aqui para ficar. O envio de impressos que chegam diretamente às caixas de correio é uma ótima maneira de chamar a atenção para uma marca. E, entre os agricultores em particular, essa é uma das formas mais confiáveis de manter contato com eles.
Aqui estão algumas vantagens específicas a serem consideradas:
Entrega confiável. A mala direta pode ter uma taxa de entrega bastante elevada, graças aos serviços de empresas terceirizadas ou até dos Correios. Se é absolutamente crucial que sua mensagem chegue às mãos dos agricultores, a mala direta pode ser uma rota interessante.
Menos concorrência. Muitas empresas estão desistindo da mala direta, o que significa que você tem uma oportunidade de se destacar em meio ao barulho – algo que está se tornando cada vez mais difícil com o email e até as redes sociais.
Direcione o restante de seus esforços de marketing integrado. A mala direta, como qualquer outro canal de marketing, não acontece no vácuo. Os agricultores estão ativos online, como qualquer outro consumidor, para interagir com sua marca por meio de pesquisas no Google, redes sociais, emails e muito mais. A mala direta serve para complementar isso, não para substituir. Portanto, em vez de interpretar a mala direta como um canal em si, pense nela como um impulsionador de seus outros esforços de marketing. Quando eles trabalham em conjunto, você obtém melhores resultados.
A mala direta funciona melhor quando combinada com outros canais de marketing. Ela aumenta a eficácia do email, redes sociais, mensagens, anúncios gráficos e outras peças, reforçando as mensagens nessas campanhas.
Aqui estão algumas dicas para ser eficaz:
Teste suas malas diretas. Como você pode ter sucesso se não começar com uma meta e depois medir os resultados de sua campanha acompanhando os números? Você precisará testar sua mala direta continuamente. Comece segmentando seus dados. Uma maneira de fazer isso é através de um teste A / B. Envie a versão com o melhor desempenho para o restante da lista. Isso pode ajudar a economizar bastante dinheiro.
Seja criativo na forma como você vende. Suas campanhas de mala direta direcionadas aos agricultores podem obter melhores resultados se você tentar uma abordagem criativa e atraente. Ninguém quer ler uma carta chata de 4 páginas apenas com texto. Eles querem algo atraente, envolvente e divertido. Não tenha medo de usar humor no nível adequado e uma abordagem criativa para capturar a atenção.
Use vários canais, além de mala direta. Facilite o máximo possível para que seus destinatários respondam às suas correspondências de mala direta. O oferecimento de uma variedade de formas de contato com sua empresa pode ajudar a impulsionar os resultados da mala direta. Essa abordagem multifacetada também fornecerá informações sobre a preferência de um indivíduo sem que você precise fazer a pergunta.
Marketing de redes sociais
As mídias sociais são um item crucial na caixa de ferramentas do profissional de marketing. Para empresas agrícolas, é importante entender como os produtores usam as redes sociais e de que jeito isso afeta a forma como você vende para eles.
A mídia social não é diferente de outras tecnologias. De fato, dados recentes mostraram que ela é muito popular entre produtores rurais. Se você quiser tirar o máximo proveito de todas as oportunidades de marketing e vendas disponíveis, veja como os agricultores estão realmente usando as redes sociais e como você pode usá-las para implementar sua estratégia de negócios.
Aqui estão algumas maneiras fáceis de começar com as redes sociais:
Compartilhe o conteúdo que os produtores acharão interessante. O objetivo de qualquer campanha de marketing de mídia social é estabelecer-se como um recurso inestimável e insubstituível para o seu público. Pode ser o conteúdo que você cria e publica em seu próprio blog ou um conteúdo de terceiros que você selecionou e está compartilhando simplesmente porque acha que será útil. Obviamente, você deve saber se está publicando conteúdo que seu público-alvo deseja ver. Sempre examine o que está gerando curtidas, comentários e cliques para avaliar o nível de interesse de seu público.
Fale sobre os acontecimentos da sua empresa. As pessoas adoram imagens dos bastidores. Destaque alguns de seus funcionários para que as pessoas possam conhecer os “rostos” da sua marca. Faça transmissão ao vivo de um evento ou webinar. Publique imagens da equipe trabalhando em seus escritórios ou fábricas. Isso mostrará aos produtores que você não é apenas uma marca – e sim humano -, para que eles queiram fazer negócios com você.
Mencione as próximas ofertas. Enquanto o e-mail permite que você coloque uma mensagem diretamente nas caixas de entrada de seus clientes / prospects, as mídias sociais são ainda mais diretas, ao apresentar sua mensagem na frente das pessoas sem a necessidade prévia de informações de contato. Portanto, quando chegar a hora de lançar um novo produto, atualização ou oferta, considere usar as redes sociais para fazer o anúncio. Elas podem ajudá-lo a transmitir sua mensagem de maneira rápida e direta. Por isso, se você precisar aumentar a visibilidade de suas ofertas, comece a usar o marketing de mídia social.
Ofereça conteúdo que os levará a converter. Com as redes sociais, você não precisa mais gastar rios de dinheiro em anúncios de TV ou rádio, obtendo ROI limitado e pouco ou nenhum envolvimento. Em vez disso, invista seu tempo e dinheiro em uma plataforma que o ajude a encontrar novos públicos, a envolver os públicos que você possui e a colocar sua mensagem diretamente na frente das pessoas, à medida que elas navegam em suas plataformas preferidas.
Seja através de CTAs no final das postagens do blog, vídeos que fornecem uma URL para a “próxima etapa” ou um e-book que você está postando diretamente na sua linha do tempo, ofereça conteúdo bom e criativo que incentivará o download pelo seu público-alvo. Em troca, você obtém o endereço de e-mail e a permissão para continuar enviando comunicações – e, quem sabe, convertendo-os em futuros clientes.
Como segmentar anúncios para seu produtor ideal
Quando usa o Facebook para segmentar seu produtor ideal, você pode controlar para onde vão seus anúncios e, portanto, para onde está indo a sua verba. Por isso, antes de lançar sua campanha publicitária, é importante escolher quem verá o conteúdo.
O Facebook permite escolher o público para cada anúncio. Depois de fazer a segmentação, o Facebook coloca o anúncio diretamente no feed de notícias do seu público. Assim, enquanto os produtores estão olhando suas timelines, eles veem a sua mensagem.
O primeiro passo para determinar o público-alvo que você deseja atingir no Facebook é começar com sua proposta de valor e trabalhar de trás para frente. Falamos sobre isso no artigo anterior. Seja margem de lucro ou receita bruta, conhecer o seu número é o objetivo número um.
Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:
Comece conversando com clientes atuais. As pessoas com quem você negociou no passado serão um grande trunfo para descobrir isso. Embora não representem a totalidade do mercado, eles compreendem os pontos problemáticos aos quais seu produto ou serviço responde.
Analise os dados internos do cliente. Além da coleta de informações qualitativas em conversas com os clientes, há muitas informações quantitativas que você pode obter apenas observando os números. Qual é a faixa etária de seus clientes atuais? Quais culturas eles cultivam? Para qual tamanho de operação você costuma vender?
Lembre-se de que seu cliente atual pode não ser o cliente ideal. Embora analisar seus clientes atuais seja um exercício valioso, eles não representam a totalidade do seu mercado. Sempre pense em outros agricultores que poderiam se beneficiar de seus produtos ou serviços.
Depois de determinar seu público-alvo ideal, você pode usar esses dados demográficos para aumentar o público-alvo no Facebook. Há duas etapas para fazer isso. O primeiro é utilizar a segmentação do próprio Facebook. A segunda é aumentá-la com um arquivo de dados confiáveis de público personalizado.
Segmentação no Facebook. Embora possa parecer um pouco com o “Big Brother”, do livro 1984 de George Orwell , o Facebook coleta ativamente centenas de pontos de dados de seus usuários. Você pode usar esses dados a seu favor, criando públicos-alvo diretamente no Facebook.
Embora esses dados demográficos sejam um bom começo, eles são genéricos e podem ser aplicados a uma variedade de setores. Nenhum deles é específico para o agronegócio. Por isso é importante complementá-los com um arquivo personalizado de produtores oriundo de um provedor de dados do segmento.
Faça upload de contatos. O Facebook permite que você carregue um arquivo .csv no Gerenciador de Anúncios, para que eles sejam exibidos diretamente para essas pessoas.
Conclusão
Ao longos dos 3 artigos que compuseram o Marketing Para O Agronegócio – O Guia Completo, você aprendeu:
- Como os dados e analytics podem ajudar sua empresa a melhorar as estratégias de marketing.
- Como selecionar dados e informações precisas, abrangentes, detalhadas e atuais.
- Como trazer a bordo toda a sua equipe para as ferramentas de análise de dados.
- Táticas específicas para implementar essas estratégias entre o público certo.
Caso tenha perdido os artigos anteriores, você pode acessá-los aqui:
>>> Marketing Para O Agronegócio: O Guia Completo – Parte 1
>>> Marketing Para O Agronegócio: O Guia Completo – Parte 2
Esta verdadeira jornada de conteúdos sobre como o marketing pode redefinir o panorama do agronegócio, a partir da utilização de dados e de novas tecnologias, se encerra aqui. Nós, da K2., esperamos que você extraia o máximo de proveito deste material.
Fica aqui o convite para que sigamos trocando ideias sobre a comunicação ideal para agronegócio – aquela que aproxima a sua marca e os produtores rurais, estabelecendo relações duradouras e de confiança.
Quer nos contar como tem sido a sua experiência neste segmento? Entre em contato conosco. Este é um assunto que nos cativa de forma especial. Será um prazer conversar com você.
