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Marketing Para O Agronegócio: O Guia Completo – Parte 2

Cristian Amaral
marketing para o agronegócio parte 2

No artigo anterior da série Marketing Para o Agronegócio – O Guia Completo, abordamos a importância dos dados e da tecnologia da informação para o segmento, além de estratégias de marketing para a geração de receita.

Nesta segunda parte, você aprenderá como investir nos dados certos e como implementar as ferramentas de dados entre a sua equipe.

Capítulo 3: Investindo nos dados certos

A execução dessas estratégias de marketing para o agronegócio requer dados e informações para impulsionar a segmentação. Quando a situação é adversa, dados ruins resultam em perda de dinheiro, em vez de um retorno significativo do investimento.

Mas encontrar essas informações é mais fácil do que implementá-las. Aqui estão algumas maneiras de garantir o investimento nos dados certos.

Como encontrar um parceiro de dados do agronegócio

Mesmo que bons dados sejam mais caros no curto prazo, você deve obter um retorno melhor a longo prazo, o que significa mais negócios para você.

Se você deseja dados confiáveis, que forneçam informações executáveis e que acompanharão seus negócios ao longo do tempo, será preciso alguém com histórico de gerenciamento e manutenção de dados.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais você saberá que encontrou um bom provedor de dados:

Eles dominam o assunto. Quando você senta e conversa com alguém da empresa – especialmente se é alguém da equipe de gerenciamento e ciência de dados -, você sente que eles sabem do que estão falando.

Eles mostram, em vez de contar. Muitas empresas falam sobre seus produtos. Mas você quer alguém que esteja disposto a mostrar o produto. Esse é o tipo de empresa tão confiante no que faz que deixa o produto falar por ela.

Eles respondem às perguntas de maneira substancial. Provavelmente a pior coisa que poderia acontecer é você fazer uma pergunta e a pessoa da empresa ignorá-la ou dar uma resposta trivial. Na verdade, é pior quando essa pessoa fica na defensiva em relação ao assunto quando a pergunta é feita. Se eles não conseguirem responder a um pequena pressão, não serão adequados para você a longo prazo.

Um contratação de dados de curto prazo pode ajudá-lo a fechar algumas transações e ganhar algum dinheiro. Mas um parceiro confiável, que é a melhor fonte de informações sobre agronegócio, ajudará você a expandir e a construir uma marca respeitável a longo prazo.

Se uma empresa fornecer dados como uma peça secundária de seu principal modelo de negócios, esses dados não serão mantidos com a mesma regularidade e diligência que uma empresa cuja fonte principal de negócios é através de dados.

Por exemplo, uma editora pode coletar dados sobre os produtores que eles servem ao longo do tempo, por meio de assinaturas ou pesquisas. Assim, ela podem dizer que têm muitos dados sobre os agricultores para depois vendê-los para empresas agrícolas (ignorando as falhas fundamentais existentes nos dados da pesquisa). Esses dados não terão a mesma qualidade de uma empresa totalmente dedicada ao gerenciamento e manutenção de um banco de dados.

Lembre-se também: você obtém o que paga. Bons dados virão com um preço. Mas é importante pensar em dados a longo prazo. Você pode economizar dinheiro com dados baratos agora, mas, com o tempo, eles o levarão a maus negócios e desperdício de tempo do representante de vendas. Ou seja, a desperdício de dinheiro.

Porém, se você investir em dados de alta qualidade, obterá melhores informações, o que levará a melhores estratégias, campanhas de marketing e vendas, e resultarão em mais negócios no final.

>>> Ciência de dados e marketing: a era das decisões estratégicas inteligentes.

Como determinar se os dados são de alta qualidade para o marketing do agronegócio

Se você tiver dados incorretos, obterá insights ruins, que levam a más decisões de negócios, que levam a perdas financeiras. Portanto, se você pretende investir em dados sobre fazendas, procure dados de alta qualidade.

Os provedores de dados agrícolas de alta qualidade testarão seus resultados em várias fontes. Idealmente, você encontrará alguém que faça referências cruzadas de fontes públicas  e privadas. Mesmo que um determinado provedor de dados tenha várias fontes para seus dados, é importante olhar além dos próprios números e se perguntar: como eles coletaram esses dados?

Por exemplo, se um provedor usasse pesquisas para coletar seus dados agrícolas, isso seria um problema. Aqui está o porquê:

Quaisquer métodos de coleta que envolvam pesquisas ou algo semelhante não produzirão resultados confiáveis. Um bom provedor de dados sabe disso e fornecerá dados provenientes de fontes objetivas.

As empresas que fornecem dados agrícolas de alta qualidade sabem que seus dados são relevantes e não precisam ser misteriosos sobre isso. Transparência é um sinal claro de que você encontrou um provedor de dados de alta qualidade.

Aqui estão algumas perguntas a serem feitas:

Se você encontrar uma empresa que forneça dados com ampla cobertura e precisão, adquiridos de várias fontes testáveis, e que ofereça resultados de estratégia, marketing e vendas para o seu negócio, fique tranquilo: você está diante de um provedor de dados agrícolas de alta qualidade.

Segmentar e seguir o seu público-alvo

A tecnologia moderna coloca mais poder nas mãos do profissional de marketing. Em vez de espalhar sua mensagem e esperar que a pessoa certa tropece nela, você pode se relacionar com o público perfeito para o seu negócio.

Isso pode parecer bom demais para ser verdade, mas não é. Construir o público perfeito para seus negócios e vender para eles é algo que está ao seu alcance.

Aqui está um guia passo a passo.

Comece com sua proposta de valor – e trabalhe de trás para frente

O objetivo final para o seu agronegócio foi, é e sempre será a receita. Cada passo que você dá na estratégia, marketing e vendas deve aproximá-lo da receita ideal.

Dê uma olhada nos produtos e serviços que você oferece. Depois analise seus números. E então pergunte a si mesmo:

De qualquer maneira, construir seu público perfeito significa começar com sua proposta de valor e trabalhar para trás.

Converse com seus clientes atuais, analise dados internos e lembre-se de que seu cliente atual pode não ser o ideal. Por isso, considere outros casos de uso em potencial de seus clientes.

Identifique os dados demográficos do seu público-alvo ideal

Depois de ter uma ideia do tipo de pessoa que compõe seu público-alvo ideal, você pode começar a quantificar isso para orientar sua pesquisa. A chave é analisar o público-alvo ideal que você determinou na seção anterior e torná-lo mais concreto, atribuindo dados demográficos específicos a ele:

Crie suas listas de possíveis clientes com base nesses dados demográficos

Em seguida, pegue esses dados demográficos e use-os para orientar e concentrar seus esforços de pesquisa de clientes em potencial. Uma fonte de dados de terceiros será sua melhor aposta se você deseja maximizar seu investimento e minimizar as oportunidades perdidas. Isso permitirá que você encontre novos produtores para poder concentrar seus gastos e recursos nos que responderão efetivamente.

Este não é um conceito abstrato que envolva adivinhação. Aqui estão alguns dos benefícios tangíveis que você obtém com esse tipo de marketing guiado por dados:

Ajuste seus segmentos para ser o mais detalhado possível

Se você deseja se comunicar com seu público-alvo com uma mensagem o mais personalizada possível, precisará desenvolver suas comunicações específicas para os principais segmentos do mercado.

Ao mirar um público-alvo de prováveis clientes, seus esforços de marketing e vendas serão impulsionados.

Mas esse tipo de segmentação não é apenas para clientes em potencial. Examine clientes e prospects para melhor alinhar seus recursos às oportunidades de mercado disponíveis.

Pode ser mais eficaz concentrar-se nos submercados em que você tem baixa participação e, em seguida, nos mercados em que sua participação está acima de 80%. O marketing de clientes deve se transformar em wallet share, lifetime value (LTV), frequência, engajamento etc., para maximizar seus esforços nesses locais.

Capítulo 4: Implementando ferramentas de dados entre sua equipe

Ao decidir investir em dados para sua equipe de marketing, há muito a considerar. O orçamento e as finanças certamente são fatores importantes. Você também pode considerar o impacto em seu recurso mais valioso: o tempo.

Pense em todas as horas que você passa em reuniões discutindo e teorizando sobre onde o mercado está indo e como os produtores estão respondendo aos seus esforços de marketing.

E se você pudesse contornar todas essas reuniões, tendo a resposta – baseada em fatos concretos – à sua disposição?

Aqui estão alguns exemplos em que os dados contradizem o senso comum do setor:

Além disso, tenha cuidado com a armadilha de dizer “conhecemos todos os nossos clientes”. Embora você certamente conheça as pessoas com quem está negociando, não há como conhecer todos os clientes em potencial no mercado.

Exemplo: mesmo se você se concentrar apenas em fazendas com mais de 2 mil hectares, ainda assim é um mercado grande e difícil de abordar por inteiro. Existem mais produtores do que você imagina. Portanto, tenha a mente aberta para onde você pode encontrar novos clientes para o seu agronegócio.

Além das decisões estratégicas gerais sobre qual é o mercado-alvo e onde você deve concentrar seus esforços, a análise de dados ajuda o profissional de marketing a tomar decisões na execução de ações nesses segmentos.

Aqui estão algumas das perguntas que os dados ajudam a responder:

Quem é o público certo? O seu público atual pode não ser o melhor. Analise os dados para entender quem é o mais adequado para sua empresa – seja um produtor que cultiva uma cultura específica ou um tamanho específico de operação – e construa suas listas de marketing a partir daí.

O que eles estão respondendo? Mensagens diferentes ressoarão com diferentes segmentos do seu público. Quanto mais específico e contextual você estiver em suas mensagens, maior a probabilidade de seu público-alvo se envolver com o conteúdo. Use os dados à sua disposição para ver qual conteúdo está performando melhor entre o seu público e ajuste suas mensagens de acordo com isso.

Quando é o melhor momento para se comunicar com seu público? O tempo é tudo, especialmente em uma indústria sazonal como o agronegócio. O que diferencia seus esforços de marketing da concorrência é a sua capacidade de responder a eventos importantes em tempo real e oferecer uma oferta contextual que ajude o agricultor.

Onde e em quais canais eles têm maior probabilidade de interagir com seu conteúdo? O produtor estará ativo em vários canais. Você precisa identificar quais são os melhores lugares para se comunicar com ele.

Quando o tempo e o dinheiro são escassos, nada deve ser sagrado. Tudo em que você investe deve estar sob um microscópio, para que possa ver o que precisa continuar e o que deve ser cortado. 

Mas como você decide em que atividades de marketing deve continuar? Essa é outra razão pela qual o envolvimento no marketing direcionado pode ser um benefício para você. Existem muitas atividades de marketing que não maximizam o retorno do investimento. A análise de dados pode mostrar onde você está aquém do esperado.

Pode haver benefícios em investir no marketing tradicional de público-alvo, como anúncios de rádio e TV, mas com eles fica difícil acompanhar o ROI, a menos que você esteja usando email, número de telefone e página de destino exclusivos em sua chamada para a ação (CTA – Call To Action).

Mas, se você deseja obter leads através de seus esforços de marketing, precisa dobrar a aposta nos canais que funcionam e eliminar os que não performam bem.

Aqui estão algumas perguntas que você pode começar a fazer e métricas a ser medidas a partir de hoje:

Se a resposta a essas perguntas for “não”, comece a fazer algumas perguntas mais difíceis:

Ao responder a todas essas perguntas, você pode encontrar os melhores lugares, horários e conteúdos para envolver seu público-alvo e levá-los a fazer negócios com sua empresa:

Resumo: ao reduzir custos e aumentar os gastos em atividades que geram um melhor retorno, você pode ver um crescimento mais rápido para o seu agronegócio.

>>> Inbound Marketing: um guia para iniciantes.

Construção do comprometimento de outras partes interessadas

A menos que você seja uma empresa pequena, provavelmente não é o único stakeholder (parte interessada) que precisa se envolver na decisão de investir em dados do agronegócio. Seja com a liderança ou com outros departamentos, parte do seu trabalho é aumentar a adesão para que todos vejam o valor que os dados oferecem.

Aqui estão algumas maneiras de ajudar a fazer isso acontecer:

Amarre tudo à receita

A receita é o objetivo final para o qual você trabalha em termos de marketing e vendas. Mostre como você pode gerar mais receita a longo prazo, investindo em dados.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais você pode ajudar nesse caso:

Você não quer apenas mostrar que os dados se pagam: você deseja demonstrar que os dados podem maximizar seus gastos com marketing e vendas e gerar novas e significativas receitas para o agronegócio.

Demonstre como isso abrirá novas oportunidades para comercializar

À medida que sua empresa aumenta a presença geral e participação no mercado, saber onde essas oportunidades principais de crescimento estão podem ajudá-lo a concentrar o marketing e as vendas em uma direção que o ajudará a alcançar resultados reais. Com os milhares de produtores existentes, é improvável que você conheça todos em seu mercado-alvo.

Além disso, algumas empresas cometem o erro de achar que seu cliente atual é o cliente ideal. Embora haja muito a aprender com os clientes atuais – obviamente, já que eles são as pessoas que realmente compraram de você -, pode haver segmentos do mercado por aí que também são uma boa opção para os seus negócios, mas você não está considerando-os.

Saiba mais sobre seus clientes atuais

Não só os dados do agronegócio podem ajudá-lo a aprender sobre novas oportunidades de mercado, mas também seus clientes atuais.

Mesmo que você faça negócios com seus clientes há muito tempo, as circunstâncias que afetam suas operações tendem a alterar os produtos ou serviços nos quais eles estão interessados – ou se eles estão em posição de continuar fazendo negócios com você.

Mas conhecer o impacto de fatores externos e internos em seus clientes atuais vai muito além dessas coisas:

Mostre às partes interessadas (stakeholders) como dados detalhados do agronegócio podem ajudar a melhorar os relacionamentos já existentes e solidificar ainda mais a base sobre a qual seus negócios se baseiam.

Mostre como isso tornará toda a sua empresa mais eficiente

Os dados não apenas ajudam você a tomar decisões estratégicas, mas quando você os implementa adequadamente entre os membros de sua equipe, eles ajudam a alinhar todos em torno dos clientes certos e em direção à sua meta de receita.

Isso aumenta a eficiência, armando cada um com as informações para atingir esse objetivo, para que todos possam gastar seu tempo na tomada de decisões e na execução:

Isso significa que o marketing está sendo estratégico, as equipes de vendas estão vendendo para quem o marketing está se comunicando e os estrategistas estão ouvindo os vendedores e os dados à sua disposição para ajustar a estratégia geral.

Não dispõe de equipe de TI? Sem problemas!

Algumas empresas do agronegócio podem achar que precisam de uma equipe de TI (Tecnologia da Informação) para processar e interpretar a análise de dados. Se você tem alguém em sua empresa que pode ser o responsável dessa parte, isso é ótimo. No entanto, se não tiver, ainda assim poderá tirar proveito das informações que os dados têm para lhe oferecer.

Embora seja tentador decidir que o uso de dados não pode acontecer sem uma equipe de TI, a realidade é que, sem essas informações, será difícil permanecer no topo do mercado. Mesmo que você pense que conhece seus produtores, é provável que esteja perdendo algo e que seus concorrentes estejam pesquisando e encontrando maneiras de aumentar suas participações no mercado.

Felizmente, com o surgimento de novas tecnologias para ajudar pessoas que não são de TI a analisar e interpretar dados, hoje é mais fácil obter essas informações do que antes.

Aqui estão algumas dicas para começar.

Comece com o que você sabe

Quando você não tem uma equipe de TI para ajudá-lo a começar, provavelmente seja uma boa ideia “começar pelo início”. Existem muitos dados e informações por aí e, se você quiser que sejam úteis, é melhor começar com o que você sabe.

Por exemplo, se você souber que ter acesso ao padrão de rotação de culturas de uma fazenda o ajudará a tomar decisões ao vender para elas, comece acessando esses dados. Se você sabe que deseja entrar em contato com agricultores que cultivam mais de 500 hectares, use esses dados para restringir seu público-alvo.

Com o tempo, você terá uma noção dos tipos de dados e análises que podem ajudar a sua equipe a obter insights. Mas comece com o que você conhece e construa suas informações a partir daí.

Invista em dados que você pode acessar e analisar

Como o seu trabalho não é a análise de dados em si, quanto menos tempo você gasta olhando para dados e mais tempo gasta colocando esses dados em uso, melhor. Portanto, seus dados não devem ser apenas precisos e abrangentes: eles precisa estar acessíveis.

Por exemplo: as ferramentas de inteligência de negócios podem obter grandes quantidades de dados de mercado, analisar e visualizar os principais insights deles. A participação de mercado, a wallet share e as oportunidades para expandir sua presença se aplicam a ferramentas como estas.

Obviamente, os profissionais de marketing modernos também têm os olhos voltados para os dados, usando a segmentação para direcionar listas focadas e menores de produtores, a fim de entregar mensagens personalizadas. Quanto mais informações você tiver sobre esses segmentos, melhor será sua mensagem.

Os vendedores também estão familiarizados com a tecnologia de gestão de relacionamento com clientes (CRM), que permite exibir informações de produtor a produtor, reunindo dados de várias fontes para fornecer uma imagem completa.

Use as informações desses dados para gerar resultados

O objetivo final de um investimento em dados é gerar resultados – resultados reais e tangíveis, como o crescimento da receita.

No entanto, tudo o que os dados podem fazer é fornecer informações a você. A responsabilidade de pegar esses dados e usá-los para gerar sucesso e crescimento para o seu agronegócio depende de você, o profissional da área agrícola.

Pegue os dados contextuais à sua disposição e use-os para obter resultados reais de receita, ajudando seu negócio a permanecer estável no meio de um mercado em constante mudança e evolução.

Alinhando toda a equipe em torno dos dados

Os silos são ótimos para armazenamento de grãos. Mas se isolar neles é horrível para os negócios.

É fácil para sua empresa cair na “armadilha do silo”, onde o marketing faz marketing e as vendas fazem vendas – tudo dentro de seus próprios mundos, sem comunicação exterior. Normalmente, os “silos” começam a se formar quando o acontece seguinte :

Se uma ou todas essas coisas estão acontecendo com você, é provável que você tenha caído na “armadilha do silo”.

Felizmente, reverter esse processo está ao seu alcance. E quando você usa dados para orientar sua tomada de decisão, fica ainda mais fácil para você e toda sua equipe.

Aqui estão algumas dicas para evitar os silos, mudar para uma visão de 360 graus e, finalmente, integrar sua estratégia, marketing e vendas.

Coloque todos no mesmo passo, a partir de fatos

Um dos maiores contribuidores para uma operação isolada em silos são as múltiplas equipes usando fatos e dados diferentes – equipes de vendas reunindo informações de tomadores de decisão, atendimento ao cliente de usuários finais e marketing do mercado como um todo.

Embora as ideias individuais coletadas de cada equipe sejam valiosas, elas devem validar – em vez de fornecer – as informações que orientam toda a equipe. Isso é porque eles não proporcionam uma imagem completa.

Em vez disso, comece com os dados coletados de fontes baseadas em fatos e use insights individuais para aumentar e complementar esses dados. Use essas informações como a ponte que alinha seus esforços de marketing e vendas, certificando-se de que ambas as equipes estejam seguindo as mesmas pessoas.

Verifique se todos estão usando as mesmas ferramentas

Dados não integrados são apenas um dos contribuintes para o desalinhamento. Outro problema é o uso de uma infinidade de ferramentas entre suas equipes.

Por exemplo, se sua equipe de vendas estiver usando um CRM que não se integra ao seu software de marketing, este não será beneficiado pelas informações da equipe de vendas e vice-versa. E, neste caso, é preciso ser um funil unificado.

Um bom primeiro passo é dar a todos acesso ao CRM da sua empresa (pelo menos a habilitação para a leitura). É ainda melhor se o CRM se integrar às suas ferramentas de automação de marketing. Dessa forma, o caminho completo para a compra é rastreado para que todos possam ver.

Colete feedback de outros membros da equipe

Os executivos são responsáveis por tomar decisões estratégicas, mas se essas decisões não forem informadas por insights de marketing e vendas, é possível que a estratégia não seja acionável.

Pessoas em qualquer departamento podem inadvertidamente ficar com os olhos vendados e tornar-se excessivamente focadas no que estão fazendo. E isso nem sempre é uma coisa ruim. Mas quando a visão afunilada acompanha uma organização já isolada em silos, ninguém vai remar na mesma direção.

Embora o pessoal de marketing esteja melhor posicionado para tomar decisões de marketing e o gerenciamento de vendas esteja posicionado para tomar decisões de vendas, é sempre uma boa ideia obter insights de outra equipe para fornecer uma perspectiva mais holística.

E quando você compartilha informações e começa com uma estrutura comum de dados, é mais fácil para todos os envolvidos serem informados a oferecer feedback e sugestões.

Não faça suposições

Em um setor tão estabelecido quanto a agricultura, suposições e intuição fazem parte da forma como operamos.

Mas em uma época de disrupção e evolução, as suposições são menos valiosas do que você imagina. O mercado está mudando a uma velocidade vertiginosa. Se suas equipes de estratégia, marketing e vendas são boas no que fazem, elas estão desenvolvendo suas próprias práticas para acompanhar os novos tempos.

Aqui estão algumas suposições que você não deve fazer:

Se você fizer essas suposições, é possível que elas deem certo. Mas pode ser que não. Tem certeza de que deseja correr esse risco?

Ter dados baseados em fatos que informam sua tomada de decisão e orienta as equipes de marketing e vendas é a chave para evitar suposições e tomar decisões estratégicas e acionáveis.

>>> No terceiro e último artigo da série Marketing Para O Agronegócio – O Guia Completo, você conhecerá as táticas específicas de marketing que funcionam para o segmento.