Analisando o marketing digital em 2020 por uma abordagem visual – mais especificamente tratando-o como uma paisagem – é possível associar as fases da jornada do cliente a regiões, caminhos e locais, como no mundo físico. Essa é a interessante proposta de um artigo publicado no site ClickZ, com o objetivo de ajudar empresas e profissionais de marketing a entender e atuar de forma efetiva neste cenário em constate mutação.
Frequentemente, nos referimos à indústria do marketing digital como uma paisagem – um lugar eletrônico no qual os consumidores passam seu tempo se envolvendo com o conteúdo, bem como comprando bens e serviços.
A analogia é útil, e tentar visualizar para entender melhor faz sentido. Mas, muitas vezes, quando esta paisagem é representada por formas visuais como mapas de trânsito adaptados e tabelas periódicas, começamos a questionar o quão práticos são esses recursos.
Para entender o marketing digital em 2020 a partir de uma abordagem visual, há maneiras menos complexas do que este mapa de operações e estratégias de marketing. Fonte: Garten.
Já o método proposto pela ClickZ sugere visualizar a paisagem dividindo-a em áreas. Funciona assim: ao invés de produzir um mapa visual (o que pode complicar ao invés de ajudar), propõe-se uma espécie de nova versão da atual jornada do cliente, com algumas áreas da paisagem adicionadas a ela.
Pensar dessa forma pode ser útil para aqueles que estão tentando entender esta parte importante do marketing digital em 2020. Então, vamos às etapas.
#1. Conscientização: vagando pela paisagem
Ao pensar sobre a fase de conscientização da atual jornada do cliente, estamos realmente visualizando as coisas no nível mais amplo. Imagine o Google Maps com o zoom diminuído para que o globo inteiro ocupe sua tela.
Os possíveis clientes estão lá no cenário digital, mas ainda não se deram conta dos caminhos ou lugares aos quais têm acesso.
A consciência pode ser gerada por algo que eles encontram no mundo digital – talvez uma postagem em mídia social ou um anúncio em rede de display. Ou eles podem muito bem ser avisados no mundo real, por meio de coisas como o boca a boca de amigos e familiares ou um conteúdo que viram na TV.
Os geradores de consciência geralmente são bastante vagos neste ponto da jornada. O consumidor ainda não sabe muito sobre eles e uma conexão real ainda está longe de acontecer.
Mas, de uma forma semelhante a como podemos ver um nome em uma placa de sinalização ou identificar alguma marca na vitrine, a compreensão do nosso cliente sobre a paisagem está começando a ficar um pouco mais detalhada.
Na etapa de conscientização, pense em um zoom out no Google Earth: o mundo todo cabe na tela do cliente. Fonte: GIPHY.
Exemplos de pontos de contato
- Anúncios online – rede de display, redes sociais, vídeo
- Outdoor – out-of-home (OOH) e digital-out-of-home (DOOH)
- TV – anúncios, apresentação de produtos
- Rádio – anúncios
- Impressos – folhetos, anúncios em revistas e jornais
- Boca a boca – amigos, familiares, vizinhos, colegas (acontecendo online e offline)
- Email marketing
- Dispositivos móveis – anúncios no aplicativo, mensagens de texto, notificações push
- Postagens em mídias sociais (patrocinadas e não patrocinadas, incluindo postagens em blogs)
#2. Busca: selecionando um caminho na paisagem
A próxima fase da jornada do cliente vê o consumidor passar da consciência para uma posição de interesse ou pesquisa ativa.
Voltando à ideia de se mover pelo cenário do marketing digital, esse é o ponto em que o cliente se compromete com uma rota específica.
Existem muitas maneiras de viajar de A para B no mundo real. Da mesma forma, os consumidores no cenário digital não seguem os mesmos caminhos ou meios de transporte que os outros.
À medida que o cenário do marketing digital em 2020 se torna mais complexo, aumenta a variedade de rotas que os consumidores seguem para percorrê-lo. Alguns podem levar meses para viajar e fazem muitas paradas ao longo do caminho. Outros podem ser mais diretos e precisar apenas de alguns minutos.
Na etapa da busca, o cliente escolhe a rota que vai seguir. Fonte: GIPHY.
Exemplos de pontos de contato
- Mecanismo de pesquisa – orgânico e pago (o Google detém a maior fatia desse mercado, deixando pouco espaço para outros motores de buscas como o Bing e o Yahoo, por exemplo).
- Pesquisas em sites de comércio eletrônico como a Amazon, o Mercado Livre etc. (Mais de 63% das jornadas de comércio eletrônico começam aqui, e não em mecanismos de pesquisa).
- Pesquisas nas redes sociais – Facebook Marketplace.
- Google Maps (importante lembrar destes recursos quando os consumidores procuram negócios locais do mundo real).
- Aplicativos para dispositivos móveis.
#3. Pesquisa: locais para navegar
Agora, nosso consumidor está em seu caminho.
A fase da pesquisa vê o cenário digital de forma ainda mais detalhada. De certo modo, os clientes estão olhando pelas vitrines, vasculhando as prateleiras de vendas, bem como falando com os vendedores e outros consumidores no mesmo local. Enfim, eles estão comparando itens lado a lado e olhando os preços.
Tanto olhar para a sua vitrine física quanto dar atenção ao seu site ou posts em redes sociais indicam que o cliente avançou um passo na jornada. Fonte: GIPHY.
Exemplos de pontos de contato
- Conteúdo no site – descrições de produtos, fotos, vídeos
- Avaliações de clientes
- Conversas com amigos, família, vizinhos, colegas (acontecendo online e offline)
- Redes sociais (incluindo blogs e fóruns)
#4. Conversão: indo para o caixa (check-out)
Outro local., outra fase da jornada do cliente. Agora nosso consumidor está ainda mais focado e experimentando a paisagem digital em um nível mais macro.
De todas as áreas, os check-outs digitais são os mais parecidos com seus equivalentes do mundo real – como carrinhos de compras e opções de pagamento -, mesmo que possa haver alguma variedade entre os tipos de pontos de contato com os quais os consumidores interagem.
A experiência do usuário e a usabilidade são extremamente importantes nesta etapa. Aqui, os sites e aplicativos mais simplificados têm as melhores taxas de conversão.
Chegou o momento tão esperado: o cliente está pronto para comprar de você. Fonte: GIPHY.
Exemplos de pontos de contato
- Site da marca
- Ecommerce
- Aplicativos para dispositivos móveis
5#. Embaixadores das marcas: de volta à paisagem
Após a compra, o cliente volta para a paisagem. Estaca zero… ou quase isso.
Em uma análise superficial, este é um cenário bastante semelhante ao que conhecemos na fase 1: muitos canais, com muitas opções para os consumidores interagirem. Mas existem algumas diferenças sutis.
De acordo com a empresa de prestação de serviços KPMG, cerca de 30% dos consumidores compartilham feedback sobre os produtos que compraram. Por isso, as empresas e os profissionais de marketing precisam entender que boas experiências e bons produtos/serviços têm o potencial para fazer com que os clientes de hoje gerem consciência para outras pessoas no cenário digital de amanhã.
Estas pessoas são conhecidas no marketing como embaixadores das marcas e exercem papéis fundamentais para o funcionamento do marketing boca a boca.
Se a experiência de compra for boa e o produto/serviço em si superar as expectativas, naturalmente você ganhará embaixadores da sua marca. Fonte: GIPHY.
Exemplos de pontos de contato
- Site do vendedor (feedback, comentários sobre sites de marcas/ecommerces)
- Aplicativos do vendedor (feedback, comentários sobre sites de marcas/ecommerces)
- Mídia social (páginas pessoais e de marcas, blogs, vlogs, fóruns)
- Boca a boca (incluindo offline e online)
Conclusão: sacadas para o marketing digital em 2020
Os caminhos para comprar na era digital variam de consumidor para consumidor cada vez mais. Pense o seguinte: é improvável que diferentes pessoas, ao decidirem andar pela cidade, usem os mesmos meios de transporte, as mesmas estradas e ruas, e é ainda menos provável que elas reparem nos mesmos pontos de referência, lojas e outros detalhes ao longo do trajeto.
Assim como navegamos no mundo real, a paisagem digital tem suas áreas definidas e seus pontos de contato específicos nesses lugares. Os consumidores interagem com o cenário em detalhes cada vez mais sofisticados à medida que se movem no caminho e se aproximam de seus destinos (mundo físico) ou da conversão (ambiente digital).
As marcas e os profissionais de marketing têm a tarefa de compreender como cada uma dessas áreas ou etapas da jornada diferem umas das outras, mas também de reconhecer como elas podem ajudar ou impedir um consumidor de ir de A para B.
A conscientização, em primeiro lugar , vê uma gama diferente de pontos de contato – e, subsequentemente, uma abordagem diferente para as mensagens – do que na fase de pesquisa que se segue.
O conteúdo do site e a experiência do usuário aumentam em importância quando o cliente muda para os locais de pesquisa e conversão na jornada. Os consumidores, aqui, desejam informações concisas e um processo de compra tranquilo para garantir que possam obter o que precisam e ficarem satisfeitos com a experiência.
Essa satisfação é extremamente importante, pois imaginamos o consumidor voltando para a paisagem. Aqui precisamos avaliar: eles defendem essa experiência agora? É fácil para eles compartilharem suas experiências com outras pessoas, seja offline ou online?
Esse cenário pós-compra é sutilmente diferente para o cliente. Entender isso pode ajudar a despertar a consciência de outros consumidores enquanto eles também passeiam pela paisagem.
Em resumo, este é o ciclo:
- Você atrai a atenção de quem ainda está “de bobeira”.
- Desperta o interesse pelo que você tem a oferecer.
- Proporciona a melhor experiência do usuário possível para que ele converta e, quando voltar à paisagem no pós-compra, esteja tão satisfeito que compre mais vezes no futuro e ainda indique o seu produto/serviço para outras pessoas.
Na próxima vez que estiver circulando por uma paisagem real com um objetivo definido, faça a comparação entre os caminhos que você escolhe/estímulos visuais recebidos e os passos que um possível consumidor da sua marca provavelmente daria em sua jornada do consumidor. Apesar de estarmos falando de um cenários físicos e virtuais, o que importa é o fato de que são pessoas que tomam decisões nestas paisagens. Por isso, padrões comportamentais podem ser identificados.
Este entendimento pode fazer toda a diferença quando você estiver planejando as ações de marketing do seu negócio.
