Veja neste estudo de caso como a K2. fortaleceu a presença digital do Diário Popular, um jornal com 130 anos de atividade, e o ajudou a se estabelecer como o 3º maior portal de notícias do Rio Grande do Sul, só ficando atrás de gigantes como a Zero Hora e o Correio do Povo.
Há 130 anos, o jornal Diário Popular iniciava suas atividades. Uma empresa familiar que conquistou o status de porta-voz da população de Pelotas e da Região Sul do RS a partir da seriedade do trabalho e da perseverança em manter sua liberdade de pautas e de linhas editoriais.
Desde a Primeira República até agora, o Diário Popular acompanhou a atuação de 40 presidentes e vivenciou dois impeachments. Viu a Prefeitura de Pelotas ser liderada por 39 prefeitos. Noticiou os impactos das duas Grandes Guerras Mundiais. Viu o Brasil entrar e sair de crises. Acompanhou o surgimento e a popularização da internet. E, atualmente, está narrando este episódio emblemático da história da humanidade, chamado coronavírus.
Inúmeras foram as tentativas de compra do DP por conglomerados jornalísticos do RS e de outros estados. Mas a diretoria manteve a firme decisão por sua autonomia. Sendo assim, o Diário Popular é um raro exemplo de empreendimento jornalístico duradouro que não faz parte de nenhum grande grupo de comunicação.
Apesar da disparidade de capital e de infraestrutura, atualmente o DP é o terceiro maior portal de notícias online do RS, só ficando atrás de gigantes como a Zero Hora e o Correio do Povo, os quais fazem parte de poderosas corporações midiáticas. Isso pode ser considerado como uma verdadeira façanha.
Entenda porquê:
- O Jornal Zero Hora, líder absoluto no estado, faz parte de um conglomerado de mídia que é dono da Rádio Gaúcha, e cujo portal na internet se chama GZH (Gaúcha ZH). Todos esses meios fazem parte do Grupo RBS, que tem a concessão da Rede Globo no RS, e que ainda é dono de outras marcas poderosas como a Rádio Atlântida, a Rádio CBN e o portal Click RBS, entre outras.
- O Correio do Povo faz parte do Grupo Record RS, que também é dono da Rádio Guaíba, da Tv Record RS e do portal R7.com.
Neste estudo de caso, você verá as principais estratégias e ações colocadas em prática pela K2. para o fortalecimento da presença digital do DP e que resultaram no sucesso da versão online do jornal.
Redes sociais: notícias 24/7
Atualmente, o DP conta com mais de 370 mil seguidores distribuídos entre seus perfis no Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn – além dos mais de 16 mil inscritos no canal do YouTube. Mas nem sempre foi assim…
Anteriormente, as redes sociais do DP eram exploradas de forma aleatória, sem uma frequência planejada ou a adequação dos textos dos posts ao estilo de cada uma das plataformas. Como resultado, a aquisição de novos seguidores era escassa e o engajamento era baixíssimo.
Para quem gera conteúdo para a web, a consistência é um ponto vital. Isso se torna mais fácil no caso de uma empresa jornalística, devido à abundância da produção de notícias. Para alcançar essa consistência, basta planejamento e estratégia.
Era preciso melhorar a performance do DP nas redes sociais. Sendo assim, assumimos o desafio de abastecer os leitores com notícias atuais 24 horas por dia, 7 dias na semana.
A partir do momento em que o público percebeu a consistência da geração de novos conteúdos, o número de seguidores não parou de crescer, assim como o engajamento com os posts. Atualmente, as principais notícias da Região Sul do RS, assim como do Estado como um todo, do Brasil e do mundo são atualizadas de hora em hora e estão disponíveis nos dispositivos prediletos de qualquer pessoa interessada em seguir o DP.
Canal da Comunidade: interatividade no Facebook
Com o aumento do número de seguidores, o perfil do DP no Facebook começou a receber uma variedade de mensagens inbox contendo sugestões de pautas. Ao analisarmos o teor dessas mensagens, percebemos que estávamos diante de uma fonte rica de demandas e anseios da população. Essas vozes precisavam ser ouvidas.
Para isso, criamos o grupo do Facebook Diário Popular – Canal da Comunidade, com o objetivo de constituir um espaço de acolhimento dos assuntos sugeridos pela audiência. Atualmente, o grupo conta com 2 mil membros, gerando discussões e trazendo informações de interesse da população do Sul do Estado.
Imagem: Facebook.
Mudança de cultura: artigos sobre o crescimento online
Em dado momento, reparamos que o crescimento digital do DP não estava sendo percebido com a devida importância – inclusive entre a diretoria e os colaboradores do jornal. O contexto era o seguinte: assim como em todas as empresas jornalísticas do país, as vendas dos exemplares impressos estava em queda vertiginosa, e a possibilidade de uma crise financeira irreversível se avizinhava.
Lembre-se: estamos falando de um periódico com 130 anos de idade. O “jornal de papel” está entranhado em seu DNA. Para boa parte da equipe, era só isso o que importava, e ponto final.
Mas, conforme nossa estratégia era implementada, os esforços digitais começaram a dar fôlego extra ao jornal e a restituir uma parcela da saúde financeira. O aumento da visibilidade da marca no ambiente virtual começou a atrair de volta tanto assinantes quanto parceiros comerciais. Isso precisava ser entendido pelo público e, principalmente, pelo alto escalão da empresa.
Para isso, começamos a produzir artigos semanais, publicados online e no impresso, que retratam o aumento da expressividade do DP no ambiente virtual. Estes conteúdos estão mudando a cultura da empresa e reeducando tanto o próprio DP quanto seus leitores a respeito da fortaleza digital que vem sendo erguida em torno da marca.
No mesmo embalo, passamos a publicar artigos sintonizados com o cenário da necessidade de adaptação do presencial para o digital, situação em que praticamente todos os empresários locais se encontravam, em menor ou maior escala.
Começamos por um artigo focado justamente na presença digital do DP e na sua reinvenção, mostrando dados relativos aos acessos ao portal e à renovação do público.
Em seguida, celebramos a expansão do número de seguidores nas redes sociais, publicando artigos sobre as performances do DP no Facebook, no Instagram e no Twitter.
Para aumentar a consciência em torno da adaptação para o ambiente virtual, escrevemos sobre o jornalismo digital em si.
Também geramos conteúdos úteis para empresários e empreendedores que enfrentam os desafios da transformação digital, escrevendo artigos sobre temas como a economia de pouco contato e o novo normal.
E assim seguimos até hoje, publicando um novo conteúdo a cada semana, sempre abordando os avanços do DP na seara digital e assuntos relevantes para os negócios que se encontram em meio às adaptações forçadas pela pandemia de COVID-19.
Diário Popular – 130 anos em 3 minutos
Decidimos criar a copy para um vídeo que resumisse a trajetória do DP em 3 minutos, destacando a longevidade da marca e a sua capacidade de renovação. Daí surgiu a ideia de escrevermos essa copy em primeira pessoa, como se fosse um senhor de 130 anos chamado Diário Popular falando sobre a linha do tempo da sua vida e do segredo da sua longevidade: trabalhar muito e estar sempre atento ao que a juventude anda fazendo.
Com apelo emotivo e descontraído ao mesmo tempo, esse vídeo tem se mostrado bastante eficaz no processo de mudança de cultura interna, uma vez que consegue aliar o peso da tradição à importância da capacidade de adaptação ao cenário digital.
Clube Diário Popular: vantagens que nem todos assinantes conheciam
Neste exato momento, estamos produzindo conteúdos que vão integrar a estratégia de divulgação / valorização do Clube Diário Popular.
Todo assinante do DP – seja no formato físico, digital ou ambos – faz parte de um clube de vantagens, no qual a apresentação do Cartão do Clube Diário Popular em uma rede de estabelecimentos parceiros dá acesso a descontos especiais em diversos segmentos como saúde, educação, gastronomia e entretenimento, entre outros.
Acontece que o próprio DP não explorava essa força, tanto em esforços de marketing quanto das vendas em si. Resultado: boa parte dos assinantes nem sabia que tinha direito ao cartão.
A K2. propôs um trabalho focado no Clube Diário Popular, apostando em sua capacidade para a geração de novas assinaturas e fidelização de assinantes atuais. Como linha-mestra da comunicação, adotamos um argumento comercial bastante direto:
Com o uso do cartão, os descontos gerados em gastos cotidianos podem pagar a assinatura do DP – e, dependendo do nível de consumo, ainda sobrar bastante troco.
Desta forma, vamos explorar um benefício que é direito de quem assina o DP como forma de conquistar novos assinantes, para assim retroalimentar esse processo.
O projeto, ainda em execução, está ancorado em algumas etapas essenciais:
- Reformulação do site, com a inclusão de um blog.
- Criação de artigos educativos sobre como funciona um clube de vantagens, assim como textos focados em segmentos específicos, do tipo “Comer bem em Pelotas pode sair mais em conta do que você imagina” ou “Não há dinheiro que pague uma boa saúde. Mas sabia que é possível cuidar dela e economizar ao mesmo tempo?”.
- Criação de artigos voltados para a captação de parceiro comerciais, enaltecendo as vantagens da associação de suas marcas ao peso do nome Diário Popular.
- Qualificação da equipe de vendas para a prospecção de novos parceiros.
- Identificação visual dos estabelecimentos integrantes da rede.
Criação de um estúdio para produções audiovisuais
Estúdio DP no debate para a Prefeitura de Pelotas em novembro de 2020. Foto: Carlos Queiroz – DP
A K2. exerceu um papel importante na instalação de um estúdio de gravações nas dependências do DP. A estrutura foi montada visando explorar a criação de uma variedade de conteúdos audiovisuais, em uma abordagem multiplataforma, de modo que seus assinantes possam assistir e ouvir as notícias nos dispositivos de sua preferência.
Em 2021 será inaugurada uma nova era na produção de conteúdos em áudio e vídeo do DP. Somando com a consistente cobertura no formato textual, ampliaremos a produção jornalística para novos formatos e plataformas.
Uma parte do potencial da infraestrutura foi experimentada durante a realização dos debates ao vivo entre os candidatos à Prefeitura de Pelotas para 2021. O evento foi transmitido ao vivo nas plataformas online do DP, e a população pelotense pôde acompanhá-lo a partir de seus celulares, computadores e smart TVs. Uma central de redatores do DP, integrada ao estúdio de gravação, fez a cobertura do debate para as diferentes plataformas.
A transmissão do Debate Diário Popular – Eleição 2020 alcançou 100 mil pessoas em menos de 24 horas de exibição do conteúdo. O vídeo da transmissão do debate bateu o recorde de engajamento em um conteúdo único no perfil do DP no Facebook: 56 mil. Para você ter uma noção do alcance da transmissão: se somássemos todo o tempo em que o debate foi assistido por diferentes usuários, e se isso fosse convertido em dias (24 horas), é como se o conteúdo tivesse sido exibido ininterruptamente por 335 dias.
Anterior aos debates ao vivo, o DP realizou uma rodada de sabatinas com os candidatos, iniciativa inédita na cidade. Somente no Facebook, as sabatinas foram visualizadas por mais de 170 mil pessoas, número que ultrapassou 70% do eleitorado pelotense. Os vídeos publicados no portal de notícias do DP foram compartilhados 500 vezes e receberam 24 mil interações, entre curtidas e comentários. Somando todo o tempo em que as sabatinas foram assistidas (integralmente ou apenas um trecho), isso dá 188 mil minutos de visualização – o equivalente a 3,1 mil horas ou 130 dias de atenção ao conteúdo.
Em tempos de disputa acirrada pela atenção cada vez mais esparsa da audiência, esse números traduzem a expressividade das recentes ações digitais do Diário Popular.
Números do estudo de caso comprovam o sucesso da estratégia
Nos últimos dias de 2020, o portal de notícias do Diário Popular havia ultrapassado a marca de 6,5 milhões de acessos. Esse número representa um crescimento de 52% em relação a 2019.
Destes, mais de 2 milhões representam acessos únicos. Isso quer dizer que cerca de 30% dos acessos totais são referentes a pessoas que consomem os conteúdos online do DP com alguma frequência. Então, além de um volume invejável, estamos falando de fidelização do público.
Até essa data, o site havia recebido mais de 12 milhões de page wiews (“número de acessos”, em tradução livre). Cada visitante visualizou cerca de 2 páginas por acesso. Isso denota que os conteúdos estão despertando interesse e agregando valor às experiências dos leitores no contato com as notícias.
Fonte: Ahrefs.
Em termos de SEO (Search Engine Optimization – “otimização para os motores de buscas”, em tradução literal), a análise do domínio diariopopular.com.br na ferramenta Ahrefs aponta os números da imagem acima.
Traduzindo:
- Backlinks: 163 mil links de outros sites estão sendo apontados para o portal do DP.
- Referring domains: total de 1.610 domínios únicos apontando links para o portal do DP.
- Organic keywords: o portal do DP está ranqueando organicamente no Google (sem precisar pagar por anúncios) para o total de 57.400 palavras-chave.
Os três fatores citados acima compõem o que é chamado de “autoridade” no ambiente virtual. A autoridade influencia diretamente os algoritmos do Google no processo de indexação e, principalmente, na escolha dos conteúdos que serão mostrados nas páginas de resultados para as pesquisas feitas pelos usuários.
O raciocínio é simples: se há tantos sites direcionando um número ainda maior de links para os nossos conteúdos, como forma de enriquecer a experiência de leitura dos seus usuários, fica claro para o Google que o portal de notícias do DP é uma referência no segmento jornalístico. Como o Google tem como pilar central a entrega da melhor experiência possível para os seus usuários em cada busca feita, é natural que os conteúdos do DP sejam apresentados como resultados para estas pesquisas.
Conclusão
A equipe da K2. tem um carinho especial por esse estudo de caso. Quando assumimos o desafio, sentimos o peso sobre nossos ombros. Afinal, o job se tratava de apontar uma saída economicamente viável para o meio de comunicação mais tradicional da Região Sul do Rio Grande do Sul, um verdadeiro monumento do jornalismo que, ao longo dos seus 130 anos, nunca vendeu o patrimônio construído para nenhuma corporação midiática – mesmo que as propostas tenham sido inúmeras.
Mudar a cultura de uma empresa é sempre difícil. Especialmente em casos como esse, quando precisamos construir uma ponte entre o tradicional e a vanguarda. Do papel para o online.
Estamos colhendo os frutos iniciais de uma estratégia muito bem elaborada, e que tem sido respeitada à risca. Agora que temos um chão firme onde pisar, é hora de expandirmos os formatos de conteúdos e de alcançar novos públicos, ao mesmo tempo em que encantamos os atuais leitores / seguidores / assinantes com notícias que realmente façam a diferença em suas vidas.
O ano de 2021 chega com a promessa de que a fortaleza digital do DP vai ficar ainda mais robusta. Da nossa parte, é uma honra e um privilégio fazermos parte dessa história.
Quer saber mais detalhes sobre esse estudo de caso? Deixe um comentário! Como esse é um “projeto do coração”, falar sobre ele é sempre um prazer.
Caso você trabalhe em uma empresa jornalística que se encontra em meio à transformação digital, entre em contato conosco. Podemos trocar ideias sobre as soluções mais indicadas para o seu negócio.
