Infelizmente, uma parte considerável dos dados do marketing digital (pesquisas, estatísticas) em circulação são desatualizados – ou até inverídicos. Para os produtores de conteúdo, o erro começa ao não chegarem à fonte primária da informação para checar sua veracidade antes de citá-la. Resultado: dados enviesados ou imprecisos adquirem status de regras, originando uma onda de desinformação capaz de fazer com que indústrias inteiras apontem seus esforços na direção errada.
Uma das partes mais desafiadoras da produção de conteúdo de alta qualidade é encontrar dados precisos. Facilmente você pode se perder em uma verdadeira garimpagem de material apenas para descobrir que as estatísticas são de 2012 ou que o tamanho da amostra do estudo consistia em apenas algumas pessoas – tudo isso depois de fazer um esforço tremendo para juntar essas informações.
Com muitas estatísticas desatualizadas e enganosas ocupando a primeira página do Google, como saber quais dados são legítimos? Como você pode usar a pesquisa para fortalecer seu conteúdo em vez de repetir as mesmas estatísticas antigas?
Neste artigo, elaborado a partir das reflexões propostas por Bud Hennekes para a empresa de treinamentos CLX, veremos algumas estatísticas comumente citadas no marketing digital e como elas se aplicam à realidade atual. Também mostraremos como você deve orientar a pesquisa em seus próprios conteúdos.
A partir de agora, vamos analisar alguns desses dados do marketing digital que são adotados como verdades absolutas e que, em alguns casos, estão desatualizados – ou simplesmente são mentiras.
Dados do marketing digital #1 – O tempo de atenção dos usuários
Você provavelmente já ouviu falar que as pessoas apresentam uma baixíssima capacidade de concentração em um conteúdo. Graças a uma sobrecarga de informações e distrações, alega-se que, atualmente, você tem apenas oito segundos para prender a atenção de alguém. Aliás, parece que nossos períodos de atenção continuam a se tornar mais curtos. No início dos anos 2000, por exemplo, os períodos médios de atenção eram de cerca de 12 segundos.
A ideia de que você precisa prender muito rapidamente a atenção destes “distraídos” se tornou uma prática padrão nos últimos cinco anos. Daí se estabeleceram alguns “mandamentos”: use manchetes click bait (isca de clique); divida seu conteúdo em parágrafos de uma única frase… A lista de táticas para contornar a falta de atenção é longa.
O problema é que a afirmação simplesmente não é verdadeira.
Em 2015, a Microsoft no Canadá lançou um relatório chamado Attention Spans (Períodos de Atenção, em tradução literal), que parece ser onde o mito da pouca atenção nasceu. Isso se tornou manchete em todo o mundo, do The Guardian ao The New York Times, e até hoje continua se infiltrando nas pautas de reuniões de agências e empresas de mídia ao redor do mundo.
Embora a capacidade de atenção seja difícil de medir em escala, a dra. Gemma Birggs, professora de psicologia da Open University, acredita que medir a atenção média não faz sentido:
“Depende muito da tarefa. A quantidade de atenção que aplicamos a uma tarefa irá variar dependendo de qual é a demanda dela. ”
Um artigo do site Ceros vai no mesmo sentido da dra. Birggs, questionando a teoria dos oito segundos de atenção:
“Pense nisso: se a nossa capacidade de atenção é realmente de oito segundos, como acontecem as maratonas na Netflix? Por que pessoas passam horas e horas jogando videogame?”
A própria CLX já se pronunciou anteriormente sobre o assunto, apontando qual deve ser o foco dos produtores de conteúdo:
“Quando um visitante chega ao seu site, ele precisa de respostas rapidamente. A primeira coisa que eles leem precisa fornecer respostas a perguntas como “o que é este site?”, “o que posso fazer aqui?” e “como ele é útil para mim?”.
Resumo: não há evidências científicas que embasem a teoria do período de atenção de oito segundos, mas sim, as pessoas têm pressa. O melhor a ser feito é mostrar a relevância do seu conteúdo já no início do contato.
Dados do marketing digital #2 – Quase 40% das pequenas empresas não têm site
Sim, se você acredita em uma amostra de 529 empresas de anos atrás….
Para a maioria dos profissionais de marketing, essa porcentagem parece incrivelmente promissora, visto que os clientes estão comprando online cada vez mais e, supostamente, muitas empresas ainda estão sem sites.
Daí você junta esse “dado” com afirmações como essa feita por Jackson Fox, diretor de experiência do usuário da Viget:
“Muitas pessoas estão tentando fazer transações online atualmente. Não importa se você é a Amazon ou uma pequena loja – mais e mais pessoas querem fazer essa transação online, e uma presença digital torna você mais legítimo.”
Ter um site é uma obviedade, especialmente por causa das muitas ferramentas econômicas que facilitam sua construção, mesmo com pouco conhecimento técnico.
Mas, novamente, um exame mais atento da afirmação revela rapidamente algumas falhas.
O estudo feito pela Visual Objects, o qual foi amplamente citado, baseou-se em uma pesquisa com apenas 529 pequenas empresas.
Obviamente, cerca de 200 empresas que não têm um site não são representativas de todas as pequenas empresas, além do fato de o estudo não possuir dados adicionais sobre a representatividade da amostra. No entanto, ela foi citada em dezenas de sites e publicações.
Além disso, nesse mesmo estudo, 23% dos entrevistados observaram que o custo é um fator para não ter um site. Este argumento enfraqueceu muito nos últimos anos, graças a construtores de sites como Wix e afins – que podem até ser gratuitos.
Outra falha: o estudo não observou se as pequenas empresas sem site tinham uma presença ativa nas redes sociais (por exemplo, uma página do Facebook), o que poderia ser considerado como uma substituição.
Resumo: uma amostra de somente 529 participantes não pode ser considerada representativa de um universo imenso como o das pequenas empresas.
Dados do marketing digital #3 – Pessoas retêm uma mensagem com mais eficácia ao assistir a um vídeo
A verdade é que NINGUÉM tem certeza absoluta disso…
Outra estatística comumente citada é que retemos 95% de uma mensagem ao assistir um vídeo, em comparação com 10% ao ler um texto.
Tudo indica que essa afirmação surgiu com a PopVideo, que listou a estatística em seu artigo Looking at the facts-why video content has the highest retention rate (“Olhando para os fatos – por que o conteúdo de vídeo tem a maior taxa de retenção”, em tradução literal). Até hoje, a fonte é citada largamente entre os profissionais de vídeo marketing. Dado que eles são uma agência de vídeo, faz sentido que queiram destacar o valor dessa mídia…
Assim como outras estatísticas citadas nesse artigo, a afirmação parece estar bastante desatualizada.
E essa é a lição aqui: não é incomum que uma estatística sem fontes, lá de 2013, seja reciclada em 2019/2020 e prolifere em todos os lugares, sem que ninguém se dê o trabalho de rastreá-la até sua origem.
Na verdade, é fácil cair na armadilha de citar a pseudo fonte de uma “publicação respeitada”. E assim, a roda das fontes infinitas continua girando – e ocasionando desinformação.
Resumo: na melhor das hipóteses, esta afirmação está desatualizada, mas sem saber a verdadeira fonte da afirmação, não está claro o quão precisa é ou em que consistia o estudo.
Dados do marketing digital #4 – Em média, apenas 1 em 7 testes A/B são confiáveis
No mundo dos testes A/B, é comum se dizer que a maioria deles falhará.
A estatística de 1 em 7 testes A/B foi originada por Rahul Jain, da VWO, a auto-entitulada “ferramenta de testes A/B nº1 do mundo”, que compartilhou os resultados de uma curta pesquisa com clientes em seu aplicativo para entender melhor essa indústria.
Outros líderes do setor, como Noah Kagan, encontraram resultados semelhantes – compartilhando sua experiência com a VWO.
“[…] eu queria compartilhar uma dura realidade sobre nossas experiências de teste. Espero que compartilhar isso ajude você a não desistir dos testes e obter o máximo deles. Aqui está um dado que provavelmente irá surpreendê-lo: apenas 1 de 8 testes A/B gerou mudanças significativas.”
Em outro estudo, a Convert.com analisou 28.304 testes escolhidos aleatoriamente entre clientes e descobriu que um em cada cinco experimentos de CRO (Conversion Rate Optimization – otimização de taxa de conversão) é confiável, estatisticamente falando.
Resumo: quando se trata de teste A/B, sim, a maioria dos testes falhará. Se isso significa 1/7, 1/8 ou 1/5 vai variar, mas a taxa de falha de 12,5–20% parece se manter como uma média do setor.
Dados do marketing digital #5 – Aquisição de novos clientes custa de 5 a 25 vezes mais do a retenção
Outra estatística comumente citada – e esta foi incorporada à tradição de marketing por anos. Supondo que seja precisa, ela pode ter um impacto profundo em sua estratégia geral de marketing. Afinal, se custa de 5 a 25 vezes mais para adquirir um cliente, a retenção merece a maior parte de sua atenção.
Mas isso é verdade?
Olha só o que disse Blake Morgan, colaborador sênior da Forbes:
A velha regra era que custava 5 vezes mais para conseguir um novo cliente do que para manter um cliente existente. No entanto, a regra 5x é baseada em produtos produzidos em massa e modelos de negócios que se concentram em táticas de vendas agressivas. ”
E tem mais…
Conforme compartilhado com a empresa de pesquisas de mercado IPSOS, os autores do livro The Loyalty Myths argumentaram que qualquer estratégia de retenção baseada inteiramente neste mito é uma receita para o desapontamento financeiro:
“Embora seja difícil determinar as origens exatas desse chavão, as primeiras fontes que podemos encontrar o atribuem à pesquisa conduzida pelo Projeto de Pesquisa de Assistência Técnica (TARP) em Washington-D.C. no final dos anos 1980. Este mito encontrou seu caminho nas páginas de revistas e livros de prestígio…. O popular estrategista de negócios Tom Peters também repetiu o mito em seu best-seller Thriving on Chaos. Essa ideia é tão difundida e aparentemente tão intuitiva que não foi contestada por 20 anos ou mais!”
Resumo: essa crença falha em reconhecer que a base de clientes de uma empresa é composta por uma ampla mistura de perfis, que varia em seus custos para adquirir e reter. Antes de começar a se concentrar exclusivamente na retenção, certifique-se de que os seus números realmente apontem para essa direção.
Até agora nós apontamos as falhas destes dados que se tornaram “regra” em seus segmentos. É hora de mostrarmos como evitar cair nessas armadilhas.
5 maneiras de melhorar sua abordagem de estatísticas e pesquisas
Chega de reproduzir dados pobres ou desatualizados! Veja como usar pesquisas e estatísticas de forma eficaz nos seus conteúdos.
#1. Cuidado com os vieses
Ao fazer um link para qualquer estatística ou pesquisa, passe alguns minutos familiarizando-se com a fonte original. Veja se ela tem algum viés que pode afetar o posicionamento da pesquisa.
Lembra da estatística sobre retenção de informações enquanto se assiste a um vídeo, feita por uma empresa interessada em popularizar a adoção de vídeos?
Toda empresa tem vieses, mas você deve pelo menos estar ciente do potencial conflito de interesses.
#2. Atualize seu conteúdo regularmente
As pesquisas e as estatísticas vão mudar naturalmente com o tempo. Por isso, reserve um tempo para atualizar seu conteúdo regularmente, procurando especificamente por afirmações que estão obsoletas ou potencialmente imprecisas.
Ao atualizar, não use termos como “recente” (por exemplo: “Um estudo recente …”), porque ele deixará de ser um estudo recente depois que a postagem ficar online por alguns anos. Use a data real (por exemplo: “um estudo de 2018 …”).
Se você precisar citar um estudo antigo por ser o único que existe, informe as pessoas (por exemplo: “De acordo com um estudo de 2014 – que ainda é o único sobre o tema até novembro de 2020 …”).
#3. Seja cético em relação a “Atualizado para 2020/2021”
O Google claramente favorece (na maioria dos casos) conteúdo atualizado e recente. Mas só porque um artigo na primeira página do Google diz que está “atualizado para 2020” não significa que os seus dados são realmente recentes. Ao usar estatísticas, sempre busque a fonte original. Os dados naquele “artigo de 2020” costumam ser de anos anteriores.
#4. Cite a fonte do dado
Quando possível, sempre inclua a estatística e um link para a pesquisa original (melhor ainda se estiver disponível para download).
Embora incluir suas referências no final de um artigo seja melhor do que simplesmente não listá-las, evite jogar um monte de links, pois isso torna mais difícil para os leitores encontrarem suas fontes de dados.
#5. Defina um padrão alto de qualidade
Incluir pesquisas e estatísticas em seu conteúdo é difícil. Leva tempo para fazer isso da maneira certa, mas ninguém se beneficia de uma lista enorme de estatísticas enganosas ou desatualizadas.
Você não está fazendo um favor ao seu público ou à comunidade de marketing ao incluir uma estatística de 2012 em sua lista de 2020.
Meisha Bochicchio, gerente de marketing de conteúdo da Wistia, estabeleceu regras para levar sua equipe a esse padrão elevado:
“Quando comecei na Wistia, implementei uma política formal de referência a pesquisas e estatísticas. Em primeiro lugar, sempre colocamos um link para qualquer fonte ou dado que referimos. Em segundo lugar, sempre fazemos um esforço para rastrear e criar um link para a fonte original. Muitas vezes, é mais fácil falar do que fazer, pois leva mais tempo e é um processo bastante manual. Seria muito mais fácil simplesmente criar um link para qualquer artigo que incluísse uma estatística impressionante, mas queremos ter certeza de que tudo o que estamos referenciando em nosso conteúdo é preciso e legítimo. Em última análise, se não conseguirmos chegar ao fundo de uma fonte, simplesmente não incluiremos esse ponto em nosso conteúdo.”
Conclusão
A qualidade de seu conteúdo é tão boa quanto a qualidade de seus dados, pesquisas e estatísticas. Por isso, faça do jeito certo:
- Sempre cite suas fontes.
- Verifique o viés de cada estudo ou estatística.
- Encontre a fonte original, mesmo que leve alguns minutos extras. Se você não conseguir encontrar a fonte final, não inclua o dado – ou pelo menos inclua indicadores claros sobre sua validade.
- Atualize seu conteúdo regularmente.
- Questione estatísticas comumente citadas.
Lembre-se sempre que usar dados atuais, de fontes confiáveis, traz benefícios para todos os envolvidos: sua audiência é servida com material relevante e o seu negócio ganha reconhecimento pela qualidade do conteúdo.
